Введение в теорию маркетинга

Таблица 7-7

Важнейшие методы реализации возможностей роста

Интенсивный рост

Менеджеры прежде всего должны рассмотреть возможности раз­вития текущего бизнес-портфеля компании. Действенная схема определения новых возможностей интенсивного роста компании — матрица Продукт/Расширение рынка (рис. 7-10) была предложена И. Ансоффом. Компания решает, способна ли она расширить при­надлежащий ей сегмент рынка (стратегия проникновения на рынок). Затем рассматривается вопрос о поиске или формировании новых рынков выпускаемой продукции (стратегия формирования рынка). И наконец, компания оценивает возможность разработки новой, потенциально интересной продукции для имеющихся рынков. (Впос­ледствии появляется возможность разработки и выпуска новой про­дукции для новых рынков — стратегия диверсификации.) Каким образом компания может использовать эти основные стратегии ин­тенсивного роста для увеличения объема продаж?

Рис. 7-10. Стратегии интенсивного роста: матрица Продукт/Расширение рынка

Стратегия проникновения на рынок. Известны три основных ме­тода расширения рыночного сегмента компании. Во-первых, потре­бители продукции компании под влиянием рекламы могут увели­чить объемы покупок, особенно те из них, кто приобретал предла­гаемые товары от случая к случаю. Возможно, эффективным ока­жется разъяснение потребителям каких-то дополнительных преиму­ществ выпускаемых товаров. Во-вторых, компания имеет возмож­ность "перехватить" клиентуру конкурентов, если обнаружит серь­езные недостатки в выпускаемой ими продукции или маркетинго­вых программах. И в-третьих, компания могла бы привлечь новых потребителей, которые пока не пользуются данными товарами. Подобный ход особенно эффективен, если число таких людей значительно.

Стратегия поиска новых рынков. Как осуществляется поиск но­вых рынков, которые востребовали бы выпускаемую компанией продукцию? Во-первых, компания может попробовать определить группы потенциальных потребителей в регионах, где продаются ее товары. Если ее основной потребитель — население, компании сле­дует попытаться выйти на рынок предприятий. Во-вторых, почему бы компании не создать дополнительные каналы распределения? Если компания продавала кассеты только через дистрибьюторов, она могла бы перейти на прямые связи с розничной торговлей. В-тре­тьих, если компания реализовывала продукцию исключительно на внутреннем рынке, то она может начать поставки кассет на вне­шний рынок.