Введение в теорию маркетинга

отбор источников информации осуществляется с целью облегче­ния задачи поиска необходимой информации. Правильный выбор источника освобождает от излишних усилий по сбору данных, бес­цельных поисков ненужной информации там, где ее заведомо не может быть. На этом этапе фактически происходит выработка пла­на сбора информации, которая может выражаться в виде вторич­ных и первичных данных.

Сбор вторичных данных занимает меньше времени и обходится гораздо дешевле. Это связано с тем, что интересующая фирму информация уже была ранее собрана для каких-то других целей и имеется в готовом виде или требует небольших обобщений либо уточнений. Задача в данном случае сводится к определению источ­ников, из которых эту информацию можно почерпнуть. К таким источникам относятся: внутренние источники фирмы, периоди­ческая печать, специализированная литература, различные спра­вочники, сборники коммерческой и деловой информации и т.д.

Однако вторичные данные имеют ряд недостатков. Они могут быть неполными, неточными или устаревшими. Это требует прове­дения дополнительных мероприятий по сбору новой информации, т.е. первичных данных. Обычно для этих целей составляется план сбора информации. В нем находят отражение подходящие способы сбора данных (наблюдение, эксперимент, опрос); орудия исследо­вания (анкеты, специальные приборы); план выборки, включаю­щий решения в отношении объектов опроса, числа лиц, которых необходимо опросить, и методов отбора опрашиваемых; способы установления контактов с целевой аудиторией (по телефону, по почте, на основе личного контакта).

Метод выборочных оценок основан на выборе из всей совокуп­ности (людей, продуктов и т.п.), подлежащей анализу, репрезен­тативной группы, которая подвергается изучению. На основе этого делаются выводы и обобщения о всей совокупности с использова­нием законов больших чисел. Точность исследований зависит от объема выборки. Например, для получения представления о мне­нии потребителей данного региона по поводу качества того или иного товара используется репрезентативный опрос сравнительно небольшой группы жителей, на основе чего можно сделать соот­ветствующие оценки и выводы по всему населению региона.

Как правило, целесообразным является сочетание сбора пер­вичных и вторичных данных, так как это обеспечивает получение наиболее полной и достоверной информации при минимальных затратах времени и средств.

Сбор информации — очень ответственный этап исследования, так как от качества собранных данных зависят его. результаты. Он со­стоит в практическом осуществлении мероприятий, намеченных в специальном плане сбора информации.