Введение в теорию маркетинга

7.2.6. Формулирование программы

Как только СБЕ принимает основную стратегию, наступает время для детальной разработки программ поддержки. Так, если предпри­ятие решило добиться лидерства в технологиях, оно планирует программы усиления научно-исследовательского отдела, привлече­ния специалистов, разработки новой продукции, развития сбытовой инфраструктуры и т.д. Когда такого рода программы подготовлены, и маркетологи должны оценить связанные с ними расходы, возникают следующие вопросы: стоит ли участвовать в специализированной вы­ставке? окупится ли специальная программа расширения продаж? оправдано ли привлечение дополнительных торговых представителей? Каждое маркетинговое мероприятие должно сопровождаться специ­альными расчетами его предполагаемой эффективности.

7.2.7. Реализация стратегии

Четкая стратегия и хорошо продуманные программы поддержки бесполезны, если компания не в состоянии организовать адекват­ное исполнение планов. В самом деле, как считают теоретики мар­кетинга, стратегия — один из семи элементов оптимальной орга­низации управления компанией. Первые три — стратегия, структу­ра и системы – "железо", "несущие стены" организации. Остав­шиеся — стиль, штат, навыки и ценностные ориентиры — ее "про­граммное обеспечение".

Первый из "мягких" элементов — стиль— означает, что сотруд­ники компании принимают и разделяют принятый в ней стиль по­ведения и образ мышления. Второй элемент — штат— подразуме­вает, что компания наняла способных сотрудников, которые про­шли хорошее обучение, и предоставила им соответствующие рабо­чие места. Третий — навыки — говорит о том, что сотрудники обла­дают необходимым для реализации стратегии компании профессионализмом. Четвертый — ценностные ориентиры — означает нали­чие общих ценностей работников компании. При наличии всех че­тырех элементов компании, как правило, удается успешно реали­зовать стратегию.

7.2.8. Обратная связь и контроль

По мере того как компания движется к намеченным целям, она должна постоянно отслеживать промежуточные результаты и конт­ролировать изменения в микро- и макросреде. Иногда бизнес-среда остается достаточно стабильной в течение длительного периода, иногда ее развитие соответствует прогнозам. Но бывает и так, что обстановка непредсказуемо и стремительно меняется. СБЕ твердо может быть уверена в одном: периодически в окружающей компа­нию бизнес-среде происходят изменения. В этом случае компания вынуждена пересмотреть очередность действий, программы, стра­тегии и даже цели.