Введение в теорию маркетинга

Первая фаза — выбор конкретного вида ценности — представ­ляет собой этап маркетинговой деятельности, предваряющий со­здание любого продукта. При этом необходимо сегментировать ры­нок, выбрать определенный его сегмент и позиционировать на нем предлагаемую ценность. Формула — сегментирование, целеопределение, позиционирование (СЦП) — выражает суть стратегическо­го маркетинга.

Как только предприятие остановило выбор на конкретной цен­ности, оно готовится к тому, чтобы вывести ее на рынок. В деталях разрабатываются четкие характеристики продукта и услуг, уста­навливается цена, ориентированная на выбранный сегмент рынка, начинается производство и распределение продукта. Данный этап — первая часть тактического маркетинга, т.е. вторая фаза последова­тельности создания и предоставления ценности.

Задача третьей фазы — передача ценности потребителю. Здесь тактический маркетинг заключается в стимулировании сбыта, про­движении товара и рекламе, а также других мероприятиях, наце­ленных на доведение до рынка информации о продукте. Маркетин­говый процесс начинается до появления продукта на свет, продол­жается во время его разработки, производства и после того, как он станет доступным потребителю.

8. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Содержание маркетинговой деятельности, как об этом уже го­ворилось ранее, представляет собой совокупность таких процедур, которая включает анализ рыночных возможностей (отправная точ­ка маркетинговой деятельности), отбор целевых рынков и -разра­ботку комплекса маркетинга. Эти виды деятельности невозможны без наличия комплекса вспомогательных систем управления мар­кетингом. Общее представление о содержании и структуре марке­тинговой деятельности схематично представлено на рис. 8-1.

Рис. 8-1. Структура процесса управления маркетингом

8.1. Анализ рыночных возможностей

8.1.1. Маркетинговые исследования

В условиях конкретной маркетинговой ситуации перед фирмой встает задача проведения комплекса маркетинговых исследований. Такие исследования предполагают:

точную формулировку их задач на основе выявления проблем, стоящих перед фирмой, и установление целей, конкретизирующих задачи маркетинговых исследований. Четкое выявление проблемы, на изучение которой должны направляться эти исследования, способствует правильному формулированию их задач, так как полное понимание существующей проблемы — это половина пути к ее раз­решению. В связи с выявленной проблемой осуществляется поста­новка задач исследования, которые получают свое развитие в ком­плексе целей;