Введение в теорию маркетинга

Стратегия компании неизбежно вступает в противоречие с ус­ловиями рыночной среды, которые изменяются быстрее, чем эле­менты оптимальной организации управления. Производительность компании может оставаться по-прежнему высокой, но внешняя эффективность ее деятельности в условиях меняющейся бизнес-среды снижается. Питер Друкер указывает, что "важнее делать пра­вильные вещи" (внешняя эффективность), чем "делать вещи пра­вильно" (внутренняя производительность). Наиболее преуспевающие компании владеют искусством одновременного решения обеих за­дач. Если реакция организации на изменения внешней среды за­медляется, ее возвращение на утраченные позиции становится весь­ма проблематичным. Организации, особенно крупные, обладают высокой инерцией. Их четко налаженная работа напоминает функ­ционирование сложного часового механизма, изъять из которого какую-либо деталь, так чтобы это не отразилось на всей системе, практически невозможно. Одно из непременных условий успеха реформ — наличие в компании менеджера-лидера. Ключ к здоровью организации — в ее готовности к исследованиям окружающей биз­нес-среды, восприятию новых задач и стилей поведения.

7.3. Процесс маркетинга

Планирование на корпоративном уровне, в подразделениях и СБЕ компании — неотъемлемая составляющая маркетингового про­цесса. Для того чтобы разобраться в сущности маркетингового про­цесса любого предприятия, необходимо провести анализ того, как компания определяет свой бизнес.

С точки зрения маркетинга, задача любого бизнеса заключается в предоставлении рынку созданной им ценности в целях получения прибыли. Существуют, по меньшей мере, две точки зрения на про­цесс предоставления ценности. Первая точка зрения — это тради­ционный взгляд. Он заключается в том, что компания изготавлива­ет и продает некий продукт. Традиционная точка зрения предпола­гает, что компании априори известно, какие продукты будут пользо­ваться на рынке достаточным для получения прибыли спросом. Компании, разделяющие традиционную точку зрения, имеют вы­сокие шансы преуспеть в экономической среде с товарным дефи­цитом, когда потребитель, как правило, не предъявляет особых запросов к качеству, техническим характеристикам или оформле­нию продукта. Но традиционный взгляд на бизнес-процесс не ра­ботает в экономических системах, основанных на конкуренции, когда потребителю предлагается широкий выбор товаров.

Массовый рынок на самом деле подразделяется на множество микрорынков, на каждом из которых господствуют собственные потребности, представления, предпочтения и покупательские кри­терии. Поэтому умный конкурент должен создать предложение для хорошо определенных сегментов рынка. Это положение лежит в основе нового взгляда на бизнес-процесс, когда маркетинг стано­вится исходным пунктом процесса бизнес-планирования. Компа­нии, разделяющие данную точку зрения, рассматривают свою дея­тельность как неразрывную последовательность создания ценнос­тей и их предоставления. Эта последовательность включает три фазы.