Введение в теорию маркетинга

Стратегия концентрации. Внимание СБЕ фокусируется на од­ном или нескольких узких сегментах рынка. Фирма прекрасно осве­домлена о нуждах потребителей и в своей деятельности следует стра­тегии лидирующих позиций по издержкам или стратегии диффе­ренциации. М. Портер считает, что компании, придерживающиеся одной и той же стратегии, направленной на один и тот же целевой рынок или сегмент, составляют стратегическую группу. Тому ее чле­ну, которому удастся оптимально реализовать стратегию, гаранти­рована высокая прибыль. Так, компания с самыми низкими издер­жками первенствует среди тех, кто придерживается аналогичной стратегии. Компании, не выработавшие четкой стратегии, так называемые "середняки", чаще всего проигрывают в конкурентной борьбе. Они, как правило, не могут выделиться среди других ком­паний отрасли ни низкими ценами, ни осознанием нужд потреби­телей, ни лучшим обслуживанием какого-либо сегмента рынка. "Середняки" стараются преуспеть на всех стратегических направ­лениях, но поскольку каждое из них требует особых и часто не согласующихся друг с другом способов организации компании, они неизбежно терпят крушение.

Нередко эффективная деятельность компании возможна только в рамках стратегического партнерства. Даже компании-гиганты для того, чтобы выйти на лидирующие позиции, вынуждены вступать в стратегические альянсы с национальными и/или транснациональ­ными корпорациями, которые дополняют их возможности или по­зволяют достичь более высокого уровня ресурсного обеспечения. Компании, которая выходит на новый национальный рынок, мо­жет понадобиться помощь партнера, который обеспечит лицензи­рование продукции, будет координировать закупки у местных по­ставщиков и т.д. Подобные проблемы, с которыми сталкиваются крупные производители на национальных рынках, способствовали стремительному развитию глобальных стратегических сетей.

Многие стратегические союзы заключаются в форме маркетинговых альянсов, которые подразделяются на четыре основные кате­гории.

Альянс на основе продукта и/или услуг — компания заключает с партнером соглашение о выпуске последнего ее продукта или две компании совместно выпускают на рынок взаимодополняющие или новые продукты.

Союз по продвижению — компания продвигает на рынок про­дукцию или услуги партнера.

Материально-технический союз — компания предлагает партне­ру услуги по материально-техническому обеспечению.

Ценовой альянс — координация политики цен с партнером (парт­нерами). Обязательное условие подбора партнеров — творческий подход к их поиску, так как создание прочного союза, в котором каждая сторона способствовала бы укреплению сильных сторон и преодолению слабостей участников альянса, — задача весьма не­простая. Квалифицированное управление союзом позволяет увели­чить объемы продаж компаний-участниц и сократить их расходы.