Введение в теорию маркетинга

Стратегия создания новой продукции. В дополнение к стратегиям поиска и проникновения на рынки менеджеры должны рассмот­реть перспективы разработки новой продукции. Конструкторы ком­пании могли бы создать новые виды аналогичных товаров или на­чать выпуск товаров разного уровня качества, например, очень высокого и более низкого для массового рынка. Анализ перспек­тивных стратегий интенсивного роста позволяет выбрать несколько путей развития компании. Если же возможности интенсивного ро­ста ограниченны, менеджеры компании должны переключиться на исследование потенциала интеграционного роста.

Интеграционный рост

Нередко положение дел в компании изменяется при обращении к обратной, прогрессивной или горизонтальной интеграции. Если компания приобретет предприятия одного или нескольких постав­щиков, то она получит возможность контролировать их деятель­ность или получать более высокие доходы (обратная интеграция). Компания также может приобрести несколько оптовых или роз­ничных, желательно высокодоходных, компаний (прогрессивная интеграция). Наконец, компания может "поглотить" предприятия одного или нескольких конкурентов при условии, что ее маневры не противоречат национальному законодательству (горизонтальная интеграция). Исследуя варианты интеграции, компания может об­наружить дополнительные источники увеличения объема продаж на ближайшие 10 лет. Однако если и они не обеспечивают планиру­емого объема продаж, придется обратиться к возможностям дивер­сификации.

Диверсификационный рост

Диверсификация имеет смысл в случае, когда менеджеры уве­рены в прекрасных перспективах роста бизнеса, который пока от­сутствует в производственном портфеле компании. Имеются в виду высокопривлекательные отрасли, для достижения успеха в кото-.рых необходимы основные деловые способности, которыми как раз и обладает компания. Известны три основных типа диверсифи­кации.

Во-первых, компания может принять решение о начале выпуска новой продукции, которая соответствует технологическим и/или маркетинговым ресурсам существующих производственных линий, даже если она ориентирована на другие группы потребителей (стра­тегия концентрической диверсификации).

Во-вторых, возможен поиск новой продукции, предназначен­ной для клиентов компаний, даже если она технологически не свя­зана с существующими производственными линиями (стратегия горизонтальной диверсификации).

В-третьих, компания может остановиться на новой сфере дея­тельности, которая не связана ни с существующей технологией, ни с продукцией компании и не относится к ее рынку (стратегия конгломератной диверсификации).