Введение в теорию маркетинга

Сокращение неперспективных производств

Реализация стратегического плана предполагает не только раз­витие новых сфер деятельности, но и осторожную ликвидацию не­перспективных производств с тем, чтобы высвободить необходи­мые ресурсы и снизить расходы компании. Тем более, что этот вид бизнеса требует непропорционально большого внимания со сторо­ны менеджеров. Стратегический план каждой компании обычно предполагает необходимость прекращения производства определен­ных продуктов, услуг, уход с неперспективных рынков или отказ от обслуживания определенных групп клиентов.

7.2. Стратегическое планирование на уровне стратегической бизнес-единицы

Мы рассмотрели проблемы стратегического планирования на уровне корпорации и переходим к анализу задач стратегического планирова­ния на уровне стратегической бизнес-единицы (СБЕ). Процесс стра­тегического планирования СБЕ включает восемь этапов (рис. 7-11).

7.2.1. Миссия бизнес-единицы

Каждая СБЕ должна определить свою особую бизнес-миссию, отличную от более широких задач компании.

7.2.2. Анализ окружающей бизнес-среды (анализ возможностей и угроз)

Формулирование миссии подразделения позволяет приступить к анализу состояния окружающей бизнес-среды. Например, компании, производящей какой-нибудь товар, необходимо будет сопос­тавить показатели роста объемов производства ряда клиентов, по­тенциальных покупателей ее продукции, определить основных кон­курентов, проанализировать новые достижения в области техноло­гии, новые законы, постановления и стандарты, которые могут повлиять на характеристики оборудования и маркетинг, проанали­зировать свое финансовое положение и состояние каналов распре­деления товаров.

Рис. 7-11. Процесс стратегического планирования на уровне СБЕ

Таким образом, СБЕ должна постоянно отслеживать основные факторы макросреды (демографические, экономические, техноло­гические, политические, юридические, социальные, культурные), а также значимые моменты микросреды (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики), которые влияют на возмож­ности получения прибыли. Обнаружить новые тенденции макро- и микросреды и происходящие в них изменения позволяет создание маркетинговой информационной системы.

Возможности

Основная цель исследования окружающей бизнес-среды заключается в осознании новых маркетинговых возможностей. Маркетин­говая возможность — это область покупательских нужд, удовлетво­рение которых может стать основой прибыли компании.