Введение в теорию маркетинга

В предпринимательской деятельности чрезвычайно важно знать, каковы убеждения покупателей в отношении тех или иных товаров. Эти убеждения выражаются в имиджах (образах) товаров, способ­ствующих их успешному сбыту.

Убеждения и установки изменяются с большим трудом. Фирмы, как правило, стремятся подогнать свои товары под существующие установ­ки и убеждения. Они не пытаются изменить последние. Имеются, ко­нечно, и исключения. Но они связаны с большими издержками.

Таким образом, детальный анализ факторов психологической модели имеет исключительное значение для успешной маркетин­говой деятельности. Они оказывают влияние на ассортимент и ка­чество предлагаемых товаров, выбор мест их приобретения, воз­можные цены, которые покупатели готовы уплатить за товары, а также на способы, при помощи которых можно повлиять на потре­бителя и склонить его на свою сторону.

Обладая необходимой информацией о всех наиболее важных факторах, влияющих на поведение покупателей, чрезвычайно важ­но иметь четкое представление о характере процесса принятия ре­шения о покупке.

Процесс принятия решения о покупке

Для успешной продажи товаров необходимо исследовать меха­низм принятия покупательских решений.

Процесс покупки — это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки. Следо­вательно, покупка начинается задолго до оплаты товара в магазине или на рынке, а последствия сказываются длительное время после ее совершения. Основные этапы процесса покупки таковы: осознание потребности, поиск информации, оценка информации, принятие решения о покупке, реакция на покупку.

При повседневных покупках некоторые стадии пропускаются. Человек, приобретая любимую зубную пасту, сразу же примет ре­шение, минуя этапы поиска информации и ее оценки. Однако, принимая решение о более сложной и дорогой покупке (напри­мер, телевизора), покупатель, безусловно, проходит все пять ста­дий этого процесса.

На первом этапе исследуется возникновение и осознание потреб­ности в том или ином товаре. Оно происходит под воздействием различных внешних и внутренних стимулов. Внешние стимулы вклю­чают: факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения, стимулирования продаж); факторы среды (экономические, поли­тические, научно-технические, культурные, социальные. Внутрен­ние стимулы — это насущные потребности человека и стремление их удовлетворения.