Введение в теорию маркетинга

Членам референтных групп свойственно стремление к унифи­кации своего образа жизни и, в том числе, в приобретении товаров. Очевидно, что у молодежи это стремление более ярко выражено, чем у людей с определенным жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на мнение "лидера" в своей неформальной груп­пе, как, впрочем, и быстро "свергать" его с пьедестала. Но это не значит, что люди более старшего возраста не находятся под влия­нием своего окружения при выборе одежды, гарнитура, магнито­фона и т.п. Проведенные исследования свидетельствуют о доста­точно тесной зависимости между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке. Естественно, что данная связь будет усиливаться по мере трансформации в России рынка продавца в рынок покупателя.

Сила воздействия группового влияния варьируется в зависимос­ти от товара и его марки, а также имеет тенденцию усиливаться с важностью покупки. Товар или марка товара может стать в этом случае символом статуса, когда покупатель — один из немногих, обладающих этим товаром. Предметы роскоши играют эту роль чаще других. Они более привлекательны, чем повседневные изделия, поскольку потребляются публично на глазах у многих других и де­монстрируют тем самым статус хозяина.

На поведение покупателей большое влияние оказывает семья. Можно выделить два типа семей: ориентирующий и направляю­щий.

В первой человек приобретает ориентацию в отношении рели­гии, политики, экономики, а также в отношении личных амби­ций, собственного достоинства и любви. Даже если покупатель не­долго взаимодействует с родителями, последние оказывают значи­тельное влияние на неосознанное поведение своих детей. В семьях, где родители продолжают жить со своими взрослыми детьми, их влияние может быть решающим.

В семье направляющего типа супруги и их дети подвергаются более прямому влиянию друг друга в их повседневном покупатель­ском поведении.

Семья является наиболее важной потребительско-покупательской организацией общества. Поэтому она требует тщательного изучения. В первую очередь необходимо оценить роль и относительное влияние мужа, жены и детей, оказываемое при покупке товаров. Например, исследованиями установлены следующие четыре типа семей:

с автономией, где каждый член семьи принимает равное коли­чество самостоятельных решений;

с мужем во главе, где большую часть решений принимает муж;

с женой во главе, где доминирует и определяет возможные по­купки жена;

коллегиальные, где большинство решений принимается совме­стно.