Введение в теорию маркетинга

На этом этапе оценки информации изучаются способы анализа различных видов товара, в котором ощущается потребность. Про­блема состоит в том, чтобы предсказать, какому из товаров поку­патель отдаст предпочтение. Делать это достаточно сложно, так как не существует единой для всех покупателей схемы процесса оцен­ки информации. Один покупатель может выбрать тот товар, кото­рый в наибольшей степени соответствует его идеальным представ­лениям. Другой разделяет все товары на приемлемые и неприемле­мые для него. Третий оценивает товары по наиболее существенно­му, по его мнению, показателю.

Анализ оценок покупателем того или иного товара позволяет фирме разработать различные варианты маркетингового поведения. В одном случае надо будет качественно улучшить изделие по боль­шинству характеристик с тем, чтобы новый образец наиболее пол­но соответствовал идеальному представлению потребителя. В дру­гом случае целесообразно попытаться переориентировать потреби­теля по отношению к товару фирмы, доказывая его преимущества по сравнению с аналогичными. Более сложно, но все-таки можно изменить значимость признаков. Иными словами, побудить поку­пателя больше уделять внимания той характеристике товара, на которую он раньше обращал мало внимания. Фирма может попро­бовать ввести некоторые новые, пусть малозначимые признаки, которые бы сделали товар привлекательным для потребителя.

В связи с наступлением момента принятия решения о покупке особый интерес представляют факторы, которые могут повлиять на принятие окончательного решения.

Первый — это отношение окружающих. Степень снижения высо­кой первоначальной оценки товара зависит от интенсивности от­рицательной оценки, исходящей от внешнего источника (напри­мер, жена отговаривает мужа от покупки), и мнения покупателя о самом источнике (если в семье у жены ведущая роль, то источник авторитетен). Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетнее ее источник для потребителя, тем больше его влияние и тем выше вероятность того, что первоначальная оценка товара будет снижена.

Второй фактор — это зависимость намерения купить товар от непредвиденных обстоятельств, которые могут возникнуть в после­дний момент перед покупкой. Может измениться цена выбранного товара, уровень доходов покупателей.

На решение покупателя оказывает влияние и так называемый риск. У него нет полной уверенности во всех последствиях соверша­емой покупки. Конечно, степень ожидаемого риска зависит от пол­ноты имеющейся информации о свойствах товара. Поэтому для уменьшения степени риска потребитель может отказаться от при­нятого решения и попытаться получить дополнительную информа­цию. Зная факторы, способствующие усилению степени ожидаемо­го риска, фирма должна стараться обеспечить покупателя всей не­обходимой ему информацией, квалифицированно помочь ему при покупке.