Введение в теорию маркетинга

На этом этапе необходимо понять те обстоятельства, которые подтолкнули человека к осознанию его проблем. Это значит, надо получить ответы на вопросы: какие именно потребности появились? чем вызвано их возник­новение? как они вывели человека на конкретный товар? Имея эту информацию, можно выявить наиболее сильные раздражители, которые в дальнейшем будут активно использоваться в маркетин­говой деятельности. При этом следует учитывать, что предприятие может оказывать влияние лишь на маркетинговые стимулы. Воз­действовать же на покупателя через побудительные факторы среды фирма может лишь опосредованно. Кроме того, колебания интен­сивности потребности могут быть повышены с помощью умелой рекламы.

Следующим шагом является анализ процесса поиска информа­ции. Потребителю требуется различная информация в зависимости от особенностей товаров и сложности принятия покупательских решений.

Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновид­ностями (дешевые товары повседневного спроса), то задача заклю­чается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, максимально сократить время выбора. Для этого можно использовать демонстрации в местах продажи, рекламу, ус­тановление специальных скидок и т.д.

В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его моделями и разновидностями (например, различные марки хо­лодильников). Здесь необходимо учитывать, что потенциальный потребитель попытается уменьшить риск, связанный с покупкой. Для этого ему следует предоставить информацию о качестве, спе­цифике, приемах использования, преимуществах новых для поку­пателя товаров.

Наконец, если покупатель не знает товара (в основном это от­носится к дорогостоящим, престижным изделиям), то информа­ция направляется на создание интереса к товару (реклама, стиму­лирование и др.). Для получения информации покупатели исполь­зуют различные источники: персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.); коммерческие (реклама, продавцы, упаковка, де­монстрация товара и т.д.); публичные (средства массовой информа­ции, слухи); эмпирические (опыт обращения с товаром, его изуче­ние и использование).

С учетом широкого диапазона источников информации задача фирмы состоит в том, чтобы сделать информацию о своем товаре как можно более доступной для потенциальных покупателей. Для этого целесообразно: выявить те источники, из которых покупате­ли главным образом получают информацию; дать оценку относи­тельной значимости различных источников для принятия решения о покупке.