Введение в теорию маркетинга

Необходимо искать пути уменьшения или устранения чувства диссонанса, находить способы подтверждения высокого качества данного товара, методы убеждения покупателя в правильности его выбора.

Этапы процесса покупки могут проходить быстрее или медлен­нее в зависимости от конкретной ситуации. Некоторые из них мо­гут быть даже пропущены. Многое здесь зависит от характера поку­пателя, вида товара и общих условий совершения покупки.

Таким образом, изучение особенностей покупательского пове­дения дает возможность:

понять, удовлетворению каких потребностей служит товар;

определить необходимость совершенствования его характерис­тик;

выявить источники используемой покупателем информации о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие све­дения;

помочь покупателю принять решение о покупке на основе зна­ния тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется;

знать оценку предлагаемых товаров потребителями;

разработать эффективные меры для поддержания устойчивого спроса на товары.

7. МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ

Окружающий нас мир представляет собой чрезвычайно слож­ную систему, в которой разнообразные события возникают как результат взаимодействия очень многих элементов. Оказывая воз­действие на ход одних событий, никогда нельзя быть уверенным в том, что это не приведет к такой реакции всей системы, которая сведет на нет все усилия по достижению поставленных целей. Од­нако без вмешательства в окружающий мир вообще не стоит наде­яться, что наши цели когда-нибудь будут достигнуты. Поэтому для увеличения шансов на благоприятный исход необходимо активное воздействие на ход событий и структуру наших отношений с ними, иными словами, необходимо управление.

По характеру отношения организации к своему окружению раз­личаются три модели или способа (типа) управления: администра­тивное, ситуационное и стратегическое. Если попытаться выразить смысл каждой из них очень коротко, то следовало бы поставить знак равенства между административным и директивным, между ситуационным и реактивным, между стратегическим и проактивным управлением.

В самом деле, администрирование как философия администра­тивной модели управления предполагает наличие распорядитель­ных и исполнительных органов. Ответственность сосредоточивается в распорядительных органах, а исполнительные органы не будут предпринимать никаких действий до тех пор, пока не получат со­ответствующей директивы. Между исполнительными органами фир­мы и окружающим ее миром стоит "глухая стена" административ­ной системы.