Введение в теорию маркетинга

Когда окончательное решение принято, производится конкрет­ное действие — покупка. Можно было бы предположить, что про­исходящее дальше не должно интересовать предпринимателя. Это неверно. Для последующей деятельности фирмы большое значение имеет информация о реакции на покупку, исходящая от покупате­ля, который превратился в полноценного потребителя — пользова­теля товара.

После совершения покупки покупатель будет удовлетворен или не удовлетворен своим выбором. В этой связи важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи товара.

Состояние покупателя после покупки будет зависеть от того, насколько действительность (свойства купленного товара) отвеча­ет его ожиданиям. Результаты данного сопоставления предопреде­ляют поведение покупателя в будущем (табл. 6-6).

Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов потребителей при приобретении данного товара в первый раз, обычно стимулирует совершение новых покупок, или сами люди, купившие понравившиеся им изделия, намереваются купить их повторно, или они советуют сделать это родственникам, друзьям и знакомым.

Таблица 6-6

Влияние опыта на покупательское поведение

Лучшая реклама — это довольный покупатель. Напротив, нега­тивный опыт потребителей при покупке товара первый раз может вынудить их сменить марку изделия, а в ряде случаев — полностью отказаться от приобретения данного вида товара. Отсюда вытекает чрезвычайно простое и одновременно важное правило — хотите удержать потребителей, делайте все как надо с первого раза!

Не всегда при неудовлетворенности потребителя товаром следу­ет прекращать его производство или продажу. В ряде случаев потре­битель просто нуждается в более полной информации об областях применения продукции или условиях ее эффективной эксплуата­ции. Возможно, необходимо организовать систему сервисного об­служивания товара, и тогда ситуация изменится к лучшему.

Отрицательная реакция на покупку может возникнуть и в про­цессе потребления товара. Может появиться так называемый осоз­нанный диссонанс, когда покупатель, познав свойства приобре­тенного товара, сожалеет о том, что отклонил один из альтерна­тивных вариантов.