Введение в теорию маркетинга

В анализе покупательского поведения может быть полезным зна­ние отличительных свойств личности, а именно, тип личности. Ведь каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определенными психологическими качествами, которые он прояв­ляет в окружающей обстановке. Так, известно разделение людей по типам характера на холериков, сангвиников, флегматиков и ме­ланхоликов. Есть исследования, предлагающие другие типы: доми­нантный, автономный, оборонительный, приспособляющийся, разнообразный, самоуверенный, общественный. Как бы то ни было, в маркетинге целесообразно классифицировать типы личности и затем выявлять связи между ними и оказываемыми предпочтения­ми тому или иному товару на рынке. Далее, в практической дея­тельности уже можно будет учесть характеры людей, например, при подготовке и проведении различного рода маркетинговых ме­роприятий.

Мы все имеем некоторое представление о том, какие мы на самом деле, и о том, какими, по нашему мнению, нас видят дру­гие. Этот взгляд, называемый реальной самооценкой, направляет наше поведение. Но часто случается, что реальная самооценка лич­ности не совпадает с мнением окружающих. Например, мужчина, чьи волосы седеют, может считать это признаком уходящей моло­дости, в то время как окружающие восхищаются его энергией и компетентностью. Точно так же человек, который страдал избы­точным весом, но впоследствии сбросил лишние килограммы, может все еще считать себя слишком полным, несмотря на то, что другие люди придерживаются противоположного мнения. Под воз­действием своей реальной самооценки два человека могут стре­миться приобрести такие товары, как диетические продукты, спортивные тренажеры, красители для волос, независимо от того, нуждаются ли они в удовлетворении потребностей, которые могут обеспечить эти товары с функциональной точки зрения. На самом деле эти люди ищут психологического удовлетворения, обуслов­ленного их реальной самооценкой. Таким образом, реальная само­оценка может быть достаточно сильным фактором, влияющим на покупательское поведение.

Чтобы эффективно удовлетворять потребности рынка, необхо­димо знать, как воспринимается деятельность фирмы и предлагае­мые ею товары. Общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием фи­зических свойств последнего. Часто психологические или символи­ческие характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства. Задача состоит в том, чтобы при­влечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздей­ствий, которые понятны и легко запоминаются. Сколько реклам­ных роликов вы можете припомнить после того, как последний раз смотрели телевизор? Скорее всего, вы запомнили лишь несколько из огромного количества. Это пример избирательного восприятия. Оно связано с тем, что человек, сталкиваясь с огромным количе­ством раздражителей, большинство из них отсеивает. Из большого числа стимулирующих воздействий мы выбираем те, которые чем-то привлекли наше внимание. С большой охотой воспринимаются стимулы, которые соответствуют неотложным потребностям, ожи­даются людьми, а также те, что существенно отличаются от обыч­ных.