Введение в теорию маркетинга

Реагирование на изменение ситуации как философия ситуаци­онного управления предполагает существование некоего образа нормативного поведения организации, предписывающего траекто­рию эффективной производственно-коммерческой деятельности.

Основной идеей стратегического управления является идея орга­ничного последовательного приспособления организации к изме­няющейся обстановке внешней среды, идея целевого подхода к решению любых управленческих задач и организации системы уп­равления в целом с помощью искусства стратегического планиро­вания, ориентированного на рынок.

Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть уп­равленческий процесс достижения и поддержания стабильного рав­новесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыноч­ных возможностей. Цель стратегического планирования заключает­ся в создании и реформировании бизнеса и продукта компании, направленных на успешное развитие.

Теоретические основы стратегического планирования были раз­работаны в США (1970-е годы). Его основная задача состоит в вы­боре направлений и организации деятельности компании, которые позволяют ей добиваться поставленных целей даже в случае воз­никновения непредвиденных обстоятельств, негативно влияющих на бизнес. Стратегическое планирование требует соблюдения трех основных условий.

Первое условие — управление деятельностью компании строится на принципах управления инвестиционным портфелем. При этом имеется в виду, что каждое направление деятельности компании обладает своим потенциалом получения прибыли, соответственно которому и распределяются ресурсы компании.

Второе условие — тщательная оценка перспектив каждого вида деятельности, изучение показателей рыночного роста и позиции компании на конкретном рынке. Компании, которые ориентирова­лись исключительно на объем текущих продаж или прибыли, убе­дились в ограниченности этой концепции.

Третье условие — стратегия. Для каждого бизнеса компанией раз­рабатывается план достижения долгосрочных целей. Единой опти­мальной стратегии для всех компаний отрасли не существует. Каж­дая из них, учитывая профиль деятельности, цели, возможности, навыки и ресурсы, разрабатывает собственную стратегию.

Важнейшая роль в процессе стратегического планирования при­надлежит маркетингу. Именно он несет ответственность за опреде­ление целей предприятия; анализирует состояние окружающей биз­нес-среды, уровень конкуренции и рыночную ситуацию; устанав­ливает цели, задачи и стратегию, определяет номенклатуру про­дукции, рынки, систему распределения и реализует планы каче­ства. В его обязанности входит разработка взаимоувязанных со стра­тегическим планом программ и операционных планов.