Введение в теорию маркетинга

Наличие эффекта избирательного восприятия учитывается в ра­боте по привлечению внимания покупателей, например, при осу­ществлении рекламной деятельности. Тот факт, что ситуация вос­принимается избирательно, важен для маркетинга и по другим при­чинам. Например, необходимо осознавать, что с течением времени человек привыкает к изменениям в окружающей обстановке. Это является одной из причин того, что фирмы время от времени изме­няют свои рекламные девизы. То, что задевает наши чувства и при­влекает внимание сегодня, завтра может оказаться неэффектив­ным. Но когда стимулирующее воздействие меняется на такое, ко­торое в достаточной степени отличается от прежнего, оно вновь может привлечь внимание.

Важно понять, что восприятие потребителя может и не соответ­ствовать реальности. Он может воспринимать действительность в искаженном виде. Например, человеку иногда хочется купить именно данный, а не другой товар, хотя в нем есть незначительный дефект. И он покупает, убеждая себя и других в правильности сделанного выбора.

Значительное влияние на поведение покупателя оказывает его жизненный опыт. Он как бы усиливает мотивацию или, наоборот, притупляет ее. Поэтому в маркетинговой деятельности необходимо искать пути подкрепления мотивации покупателей с опорой на имеющиеся у них знания. Скажем, если какая-либо фирма хочет внедриться на рынок, то она может использовать уже известные приемы маркетинговой стратегии, внося в нее свою "изюминку". На такие подходы покупатель откликается охотнее, чем на абсо­лютно новую, неизвестную до сих пор информацию.

По мере накопления жизненного опыта покупатели вырабатывают соответствующие установки и убеждения. А они, в свою оче­редь, существенно влияют на покупательское поведение.

Люди вырабатывают свои установки ко всему: религии, одежде, музыке, пище и т.д. Их суть — предпочтительные и непредпочти­тельные оценки, чувства и стремления к объекту или идее. Они держат людей в рамках симпатии или антипатии к товарам. Уста­новки последовательно ведут покупателей к приобретению соот­ветствующих товаров и услуг, позволяя не тратить время на выбор.

Важным является также и такой психологический фактор, как убеждения. Сила убеждения заключается в том, что оно основано на знаниях, представлениях, ставших личностно значимыми, ока­зывающими влияние на позицию человека. Убеждения интегриру­ют эмоции и волю, направляют и мотивируют поведение человека. При общей высокой активности интеллектуальных, волевых и эмо­циональных компонентов происходит их взаимное подкрепление. Убежденный человек отличается уверенностью, целеустремленно­стью, устойчивостью поведения, определенностью отношений, чувств.