Введение в теорию маркетинга

Поскольку культура определяет ценности общества, а культур­ные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет важное значение для маркетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая на рынок новые товары и услуги.

Принадлежность к тому или иному социальному классу всегда оказывает влияние на покупательское поведение. Естественно, что для маркетинга мало что дает традиционное разделение всего об­щества на два класса: рабочих и крестьян, а также прослойку — интеллигенцию. Такой подход не отражает всего многообразия со­циального положения людей. Здесь необходимо учитывать и харак­тер труда, и уровень дохода, и владение недвижимостью. Достаточ­но широкая дифференциация населения по социальной принад­лежности позволяет лучше выявлять воздействие этого фактора на поведение покупателей на рынке.

Понятно, что такое использование термина "класс" для нас непривычно и многими может оспариваться. Но практически бес­спорно, что в России существуют и все более обособляются друг от друга социальные классы индивидуальных потребителей. Правда, соотношение их выглядит достаточно печально. Значительная часть населения может быть отнесена к малообеспеченному классу, по­этому без широкой программы социальной помощи обойтись не­возможно. Тем важнее правильно и беспристрастно рассмотреть потребителей с этих позиций, что позволит четко определить, ка­кие именно товары и услуги могут быть реализованы на рынке и по каким ценам. Разумеется, неизбежные в подобных случаях резкие ограничения по ассортименту и качеству не вызывают особого вос­хищения (особенно в сравнении с высокообеспеченными слоями населения). Однако куда более аморально предлагать малообеспе­ченным покупателям то, что им явно не по карману, при одновре­менном отсутствии того, на что они могли бы предъявить плате­жеспособный спрос. Более того, это неэффективно и в экономи­ческом смысле.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Это любая совокупность лю­дей, влияющих на позицию, занимаемую человеком, и его поведе­ние. Таких групп, формальных и неформальных, великое множе­ство. Некоторые, называемые первичными, достаточно невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом (напри­мер, индивидуальный круг общения, сослуживцы, семья). Более крупными и менее однородными являются вторичные группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно-политические организации, союзы, партии, движения. Активи­зировалось в последние годы и религиозное движение. Менее круп­ными, но оказывающими влияние на поведение покупателей, яв­ляются различные объединения — клубы по интересам, спортив­ные клубы, организации по месту жительства и др.