Введение в теорию маркетинга

Интерес представляют также исследования с целью определе­ния роли в принятии решений каждого члена семьи при покупке конкретных товаров. Это впоследствии помогает в разработке ха­рактеристик товара, осуществлении рекламной деятельности и ме­роприятий по стимулированию сбыта. Так, например, выявлено, что мнение мужа является решающим при покупке телевизора, автомобиля, мнение жены — при покупке стиральной машины, ковров, одежды, посуды. Совместно, как правило, принимаются решения о покупке мебели, выборе места проведения отпуска. Этот список, конечно, далеко не полный.

Оказывается, что влияние членов семьи при покупке различает­ся и по поводу потребительских свойств одного и того же товара. По данным исследований, решения относительно времени покуп­ки автомобиля были приняты под влиянием мужа в 68% случаев, жены — в 3%, а при равном участии супругов — в 29% случаев. Но в то же время при выборе цвета автомобиля мнение мужа было решающим лишь в 25% случаев, жены — также в 25%, а совместно они решали в 50% случаев. Приведенные данные впоследствии были учтены при разработки стратегии маркетинга автомобильной фир­мы.

Таким образом, решения семьи о покупке зависят от товара и ситуации, отдельные члены семьи оказывают на этот процесс раз­ное влияние. Когда Шекспир написал: "Весь мир — театр, а люди в нем — актеры", он зафиксировал тот факт, что люди живут, играя роли. Для каждой из них существуют определенные границы при­емлемого поведения. Роль заключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих. Каждая роль имеет статус, отражающий степень уважения со стороны общества.

Скажем, мужчина 40 лет может быть и сыном и отцом, состоять в клубе по интересам, быть членом какой-либо партии и директо­ром предприятия. Переплетаясь вместе, эти роли обусловливают в конечном итоге определенный статус человека в обществе, что, естественно, сказывается на его потребностях. Поддерживая свой определенный статус, он будет предъявлять на рынке иные требо­вания, чем покупатель, который "играет" другие роли.

Таким образом, в рамках социологической модели покупки ча­сто делают не потому, что потребность реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус и положение че­ловека в обществе.

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов, как тип личности; самомнение (само­оценка и самопредставление); восприятие внешнего мира; жизнен­ный опыт; установки и убеждения.