Введение в теорию маркетинга

Экономическая модель основана на предположении, что поку­патель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагма­тическими соображениями в соответствии с личными представле­ниями о максимальной полезности и выгодности покупаемых това­ров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатацион­ные расходы и т.д.

В соответствии с данной моделью покупатель "безразличен" к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров, например, при повышении цены, компенсируется путем замещения его другим в большем количе­стве. Может существовать множество вариантов количественного сочетания товаров, которые приемлемы для данного потребителя, поскольку обладают равной полезностью. Таким образом, поведе­нию покупателей свойственны свои закономерности, которые важ­ны не столько для них, сколько для предпринимателей при фор­мировании объемов производства и продвижении товаров на ры­нок. Ценность экономической модели состоит в аргументации, ос­нованной на здравом смысле. Хотя такой подход и оправдывает себя на многих рынках, он далеко не всегда объясняет поведение поку­пателей. В частности, есть много примеров, когда Спрос на товар растет, несмотря на повышение цены.

Социологическая модель базируется на предположении, что ос­новную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы при­надлежать. К факторам данной модели относятся культура, соци­альные классы, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Культура является специфическим способом организации и раз­вития человеческой деятельности, представленной в продуктах тру­да, системе социальных норм, духовных ценностях, совокупности отношений людей к природе, между собой и к самим себе.

Происходящие в сфере культуры процессы — наиболее суще­ственная причина желаний и поведения человека. Это во многом вызвано тем, что люди живут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение. Каждому из нас преподают общественные ценности с раннего детства. И мы склонны скорее принять эти ценности и нормы, чем подвергнуться рис­ку быть отвергнутыми или наказанными обществом.

Культурная среда, в которой мы существуем, значительно вли­яет на основные ценности, складывающиеся в социуме, такие, как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индиви­дуализм, движение вперед и т.д.