Введение в теорию маркетинга

Рис. 6-7. Эффект замещения и эффект дохода (стандартный товар)

График на рис. 6-7 построен с помощью кривых безразличия и кривых бюджетных ограничений, совмещенных так, чтобы пока­зать интересующие нас эффекты. Они отражают одновременные изменения от понижения цен: рост покупательной способности (эффект дохода) и замещение большим количеством подешевев­шего товара меньшего количества тех, чьи цены не менялись (эф­фект замещения). Первоначальная бюджетная линия соответствует сформировавшемуся потребительскому спросу на два товара (на­пример, продукты и одежду). Равновесие установилось в точке А, где произошло касание бюджетной линии и кривой безразличия 1. При любом снижении цен эффект дохода сместит вправо вверх всю линию бюджетных ограничений и покупательское равновесие уста­новится на более высоком уровне (в точке В) в точке касания кри­вых бюджетного ограничения и безразличия 2. Если произошло сни­жение цен, например, только на одежду, то линия бюджетных ог­раничений (пунктирная) "разделит" эффект дохода, указывая ве­личину замещения продуктов с неизменными ценами (по оси Y) на возросшее количество одежды по снизившимся ценам (по оси X). Кривая безразличия 3, установившая потребительское равнове­сие в точке С, покажет общее изменение в потреблении как про­дуктов с неизменной ценой, так и одежды после снижения ее цен. Эффекты дохода и замещения в этом случае суммированы в сово­купном эффекте, а величина каждого из них показана отрезками вдоль оси X. Отрезки, "отсекаемые" линией бюджетных ограниче­ний и точками потребительского равновесия, спроецированы на осях продуктов и одежды и соответствуют величине тех изменений в спросе, которые обусловлены эффектами замещения и дохода.

6.3. Моделирование покупательского поведения

Раньше, когда рынок был сравнительно слабо развит, продавец мог прийти к правильному пониманию поведения покупателей, опираясь на свой ежедневный опыт работы с ними. Однако по мере насыщения рынка, с ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфичес­ких потребностей принятие множества решений в предпринима­тельской деятельности перестало зависеть от непосредственных кон­тактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведе­ния покупателей. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.д., получают огромные преимущества перед конкурентами. Результатом изучения поведения покупателей являются, в конечном итоге, оптимизация ассортимента и каче­ства реализуемых товаров. Именно поэтому в деловом мире тратит­ся много сил и средств на определение всего комплекса побуди­тельных факторов, которыми руководствуется потребитель при вы­боре товаров. В зависимости от того, какие факторы доминируют, различают следующие виды моделей покупательского поведения: экономическая; социологическая; психологическая. Рассмотрим их с точки зрения возможности практического использования.