Введение в теорию маркетинга

6.2.10. Эффект замещения и эффект дохода

На структуру сформировавшегося спроса покупателей, как из­вестно, влияет их доход, а также общее или частичное снижение цен товаров. Реакция покупателей на снижение цен проявляется двояко.

Во-первых, возрастает количество закупок подешевевшего то­вара, которым покупатели замещают остальные, ставшие теперь сравнительно более дорогими товары. Спрос изменяется на те това­ры, которыми потребитель замещает прежние, изменяя соответ­ственно структуру товарных наборов. Покупатель осуществил лишь простое перераспределение своего фиксированного дохода (и лич­ного бюджета) на закупку большего количества подешевевших то­варов, в том числе и за счет снижения закупок товаров с неизмен­ными ценами. Следовательно, происходят изменения и в структуре существующего спроса; увеличилась та его составляющая, которая приходится на подешевевшие товары. Эффект замещения — это и есть изменение структуры спроса, вызванное увеличением закупок подешевевшего товара, "замещающего" остальные товары с неиз­менными ценами, поскольку они стали теперь относительно более дорогими.

Во-вторых, снижение цен адекватно повышению реального до­хода покупателей. Это выражается в увеличении их покупательной способности, а следовательно, и той составляющей спроса, кото­рая вызвана относительно возросшим доходом и платежеспособно­стью. Отсюда вытекает, что эффект дохода — это изменение струк­туры покупательского спроса, вызванного ростом реального дохо­да от снижения цен. Для покупателя всякое снижение цен позволя­ет сократить расходы, а значит, получить соответствующую экономию своего дохода. Размеры "экономии" дохода зависят от величи­ны снижения цен, но именно на эту величину покупатель стал как бы богаче, состоятельнее и предъявит дополнительный спрос. Вслед­ствие понижения цен стало возможным либо сохранить сэконом­ленную часть дохода, не меняя структуру текущего потребления, либо приобрести больше товаров, чем до снижения цен. В данном случае интерес представляет та величина эффекта дохода, которая найдет выражение в увеличении покупательского спроса на товары текущего потребления.

Следовательно, эффект замещения и эффект дохода касаются изменения покупательского спроса, но у каждого из них своя мера влияния на его структуру. Не только теоретически, но и в практи­ческом ценообразовании следует разграничивать воздействие этих эффектов на нормальные, т.е. высококачественные, товары и това­ры низшего порядка (менее ценные). Рассмотрим на графике эф­фект замещения и эффект дохода применительно к стандартному товару(рис.6-7).