Исповедь одержимого эффективностью

В последнюю минуту я спросил: «А что мы делаем для существую­щих клиентов?» «А что Вы предлагаете?», — спросили меня. Мы разработали небольшую вставку, которая прилагалась к выписке из банковского лицевого счета клиента.

Эта вставка стала не только самым успешным элементом всего те­стирования, она перевесила все остальные тестируемые направле­ния, принесла более 32 миллионов долларов дохода и получила награду Gold Echo.

5. Думайте о перекрестных (cross-selling) и расширенных (up-selling) продажах

Для многих компаний ключом к прибыльности стало желание затавить покупателей купить расширенный набор продуктов (up-sell­ing). Такая экономика заманчива. Когда кто-то звонит, чтобы зака­зать продукт - а вы уже заплатили за маркетинг - все, что вы заставите его купить сверх того, станет для вас чистой прибылью.

Перекрестные продажи - это продажи дополнительных продуктов вашим клиентам. Так, Amazon.com предлагает дополнительные книги или компакт-диски, которые могут вас заинтересовать. L.L. Bean посыла­ет вам каталог товаров для кемпинга вместе с каталогом мебели для сада.

Но чемпионами перекрестных продаж являются компании, зани­мающиеся фаст-фудом, которые отказываются дать вам возмож­ность заказать гамбургер, не спросив: «Хотите картошку?» Кто сказал McDonald's?

6. Думайте как игрок в шахматы

Лучшие игроки в шахматы всегда думают на несколько ходов впе­ред. Также делают директ-маркетологи. Если потенциальный кли­ент поднимет руку, что мы будем делать? Если он не купит, что мы сделаем? И что мы сделаем, если он купит?

Одна из самых инновационных кампаний, которую я сделал для AT&T, называлась «Скоростная доставка». Она начиналась с теле­маркетингового звонка, во время которого потенциального клиента просили подключиться к AT&T. Если клиент говорил «нет», оператор на телефоне должен был спросить «почему».

В зависимости от ответа на этот вопрос, потенциальных клиентов группировали в три разные «корзины». Каждый потенциальный клиент затем получал пакет прямой рассылки, созданный в соответ­ствии с его конкретным ответом.

Например, в одном говорилось: «Спасибо, что потратили время на то, чтобы поговорить с нами по телефону несколько дней назад. Вы сказали, что экономите деньги благодаря вашему оператору междугородной телефонной связи. Мы так не думаем Кампания имела отклик в 50%.

7. Подумайте о том, как заставить откликнуться всех

Директ-маркетологи обычно имеют «двухпроцентный склад ума». Они планируют свои программы так, чтобы получить отклик, равный двум процентам. Между тем я рекомендую вам приобрести «стопроцентный склад ума» и попытаться сделать так, чтобы ответи­ли все.