В зависимости от ответа, оператор мог увеличивать сумму предложения и называть 30 или 50 долларов. Опять-таки большое число людей принимали самое большое предложение. Это были люди, которых мы могли потерять, если бы не разработали гибкую стратегию. Дополнительная информация об этой компании AT&T дана в Главе 9. ДУМАТЬ ОБ ИНТЕРНЕТЕКогда дело доходит до Интернета, также очень важно думать как директ-маркетолог. Фраза о том, что «если Вы сделаете интернет-сайт, они к Вам придут», вовсе не отражает действительности. Все больше компаний понимают, что заставить Интернет работать означает сделать его частью их общей стратегии директ-маркетинга. Одна компания, для которой я работал, предлагает услугу поиска имени и адреса человека через Интернет. Проблема состояла в том, что пользовали не регистрировались на эту услугу. Мои рекомендации были основаны на образе мыслей человека, занимающегося директ-маркетингом. Я посоветовал им: перед тем, как позволить человеку искать имя и адрес другого человека, заставить его найти себя. Если он не мог этого сделать, ему, очевидно, приходилось назвать свое имя, адрес и контакты для связи. Что, собственно говоря, и составляло процесс регистрации. В конце концов, если вы хотите думать как директ-маркетолог, прочитайте, что другие директ-маркетологи придумали и сделали. В отличие от рекламы, директ-маркетинг может изучить и освоить любой, лишь бы у него хватило энергии и желания. КАК НЕ ДУМАТЬ КАК ДИРЕКТ-МАРКЕТОЛОГОдна из давнишних кампаний, которую я разработал в бытность сотрудником Oligvy&Mather, была создана для огромного конгломерата под названием SCM. Она производила пишущие машинки (Smith Corona), алюминиевые банки и тостеры. Реклама, которую я предложил, показывала очень близкий ракурс обычного предмета - например клавиатуры - со следующим лозунгом: «SCM вновь изобретает пишущую машинку». Текст и картинка занимали целую рекламную страницу в WallStreetJournal. К рекламе прилагался купон, который предлагал «дополнительную информацию», - но только потому, что я практически ничего не знал в то время о директ-маркетинге. Однажды вечером я зашел в офис компании-клиента на Парк Авеню. «Как идет реклама?», - спросил я. «Прекрасно, - ответил мне клиент, — похоже, она действительно приносит плоды». «Ну... и как купоны?», - спросил я. Клиент вытащил огромный ящик из-под письменного стола. Внутри лежали сотни купонов. «Супер», - был его ответ. Я счастливо кивнул. Он убрал ящик обратно под стол. И, насколько я знаю, купоны лежат там и поныне. — 29 —
|