И это приводит меня к еще одному очень важному замечанию. Возможно, мы все созданы равными. Но одни клиенты более равны, чем другие. КЛИЕНТЫ НЕ СОЗДАНЫ ОДИНАКОВЫМИМы уже обсудили ценность вашей полной клиентской базы. Однако когда вы думаете как директ-маркетолог, вы понимаете, что одни ваши клиенты обладают большей ценностью, чем другие. И что маленький процент ваших клиентов может отвечать за большую часть ваших продаж и приносить почти весь ваш доход. Когда авиакомпания American Airlines запустила первую программу для часто летающих пассажиров, исследования показали, что 3% их клиентов отвечают за 67% их продаж. Поэтому, когда вы решаете инвестировать в коммуникационную программу, в рекламу или в программу, повышающую лояльность, в маркетинг или практически в любую другую акцию, - важно большую часть средств вложить в клиентов, которые представляют наибольшую ценность для вашего бизнеса ПОДУМАЙТЕ О ТЕЛЕМАРКЕТИНГЕ Образ мышления человека, занимающегося директ-маркетингом, привел нас к созданию нескольких инновационных телемаркетинговых акций для программы AT&T Winback (получи назад). Нашей целью было «заполучить клиентов назад» в AT&T после того, как они ушли в другую компанию, занимающуюся международной телефонной связью. Телемаркетинг приносил наибольший успех, однако он также был одним из самых дорогих средств. И я подумал: можем ли мы сделать что-нибудь, чтобы заставить людей дать ответ уже после того, как они сказали «нет»? Для них мы разработали две эффективные стратегии телемаркетинга под названиями: «Гибкий по вертикали» и «Гибкий по горизонтали». Стратегия «Гибкий по горизонтали» позволяла оператору на телефоне, работающему в рамках нашей стратегии телемаркетинга, менять форму предложения, но не его стоимость. Например, если человек хотел получить возможность делать любые междугородные звонки за 25 долларов, оператор мог сделать предложение той же стоимостью, используя минуты вместо долларов. Когда человек отвергал первоначальное предложение, оператор мог ответить: «Понимаю. А если мы дадим Вам три бесплатных часа междугородных звонков? Вы можете использовать их в любое время, звонить из любого места и любому человеку». Многие принимали второе предложение. Я назвал это горизонтальной гибкостью, поскольку стоимость (25 долларов) оставалась на том же уровне. Стратегия «Гибкий по вертикали» была иной. В ее рамках оператор мог увеличивать стоимость предложения. Поэтому, если человек решал не подключаться к возможности делать любые междугородные звонки за 25 долларов, оператор мог возразить: «А сколько Вы тратите на междугородные звонки в месяц?» — 28 —
|