Вы также можете выделять отдельные сегменты вашего целевого рынка. Так, основная целевая группа потребителей игрушек «Toys R Us» включает родителей маленьких детей. Однако проанализировав данные о продажах, сотрудники компании обнаружили, что дедушки и бабушки составляют высоко прибыльный сегмент на рынке сбыта их продукции. Каково ваше поле сравнения? С чем сравнивают вашу продукцию потребители, и с чем бы вам хотелось, чтобы ее сравнивали? Здесь нужно быть осторожным, поскольку круг ваших конкурентов может быть значительно больше и разнообразнее, чем вы думаете. Предположим, ваша компания производит хот-доги14. Сосиски идеально подходят для поджаривания на барбекю15, так как на решетке они остаются упругими и сочными. Теперь вопрос: вашими конкурентами будут все остальные производители сосисок1? Да, однако необходимо помнить, что вам также придется конкурировать с производителями гамбургеров и цыплят. Ведь покупатель будет сравнивать, что ему лучше купить для пикника: сосиски, гамбургеры или цыплят? Итак, поле сравнения в данном случае может объединять «продукты для пикника», а ваша реклама могла бы содержать утверждение, что «барбекю без хот-догов — все равно, что свадебная ночь без невесты». Какое бы поле сравнения вы ни избрали, ваш выбор повлияет на содержание и направленность рекламы: что вы отображаете в рекламе и, возможно, где вы размещаете рекламу. Одним из моих клиентов была сеть недорогих ресторанов для всей семьи «Френдлис», расположенная в Новой Англии. Сеть знаменита своим мороженым, а также предлагает большое количество разнообразных дешевых блюд, которые нередко включают овощи, салаты и другую здоровую пищу. Исходя из вышесказанного, как вы думаете, каким будет поле сравнения для ресторанов «Френдлис» в формуле позиционирования? Поле сравнения — другие рестораны? Отдав предпочтение данному полю, вы сможете позиционировать сеть «Френдлис» как недорогие рестораны, где «заплатил мало, наелся до отвала». В рекламе, вероятно, акцент будет сделан на соотношении цены и качества. Поле сравнения — альтернатива ресторанам быстрого питания? При выборе этого поля сравнения, все резко меняется. Ваше реклама фокусируется на качестве работы официантов «Френдлис», раскрепощенной атмосфере и здоровой пище — а не на каких-то там гамбургерах и картошке фри. Выбор изображений и текстов для рекламы, скорее всего, тоже будет сильно отличаться от аналогичных параметров предыдущей рекламы, разработанной на основе другого поля сравнения. Как же в итоге решить, какое поле правильное? А вам и не нужно решать — ответ даст потребитель. — 34 —
|