Исповедь одержимого эффективностью

Вы не можете навязать поле сравнения. Здесь важно понять, как ваши постоянные и потенциальные клиенты в действительности вос­принимают продукцию вашей компании и с чем они ее сравнивают.

Для того чтобы узнать ответ, можно провести научное исследова­ние или же собрать в компании разных людей и посмотреть, способ­ны ли вы определить поле сравнения.

Что касается ресторанов «Френдлис», ответ был прост — велико­лепное мороженое. Мы использовали это преимущество в рекламе и представили серию десертов под названием «Удачная концовка». Позиционируя сливочное мороженое как «удачную концовку» к хо­рошему обеду, нам удалось привлечь внимание посетителей и к са­мому обеду в ресторане «Френдлис».

Каково ваше главное преимущество?

Какую пользу приносит ваш продукт или услуга приобретающим их людям? Почему люди покупают их? Какие преимущества они да­ют покупателям?

Здесь ваша задача заключается не в перечислении наибольшего числа преимуществ, а в выборе одного главного преимущества, ко­торое вы хотели бы отразить в рекламе или при проведении директ-маркетинга.

Конечно, необходимо правильно выбрать преимущество — этот вопрос мы обсудим подробнее в шестой главе «Стратегическая творческая задача».

Последний вопрос зачастую игнорируется специалистами по маркетингу, однако если проблему основного преимущества оста­вить без внимания, то вся стратегия позиционирования может по­терпеть крах.

Каково ваше обоснование?

Почему люди должны вам поверить? Какое доказательство или причину вы можете привести, дабы подтвердить, что ваш продукт гарантирует покупателю заявленное преимущество?

Как ни печально, люди все менее склонны доверять любого рода рекламе и содержащимся в ней обещаниям. (В конце концов, рекла­ма когда-то утверждала, что сигареты полезны для здоровья!)

Таким образом, до тех пор, пока вы не подтвердите свои обеща­ния конкретными фактами и цифрами, люди вряд ли всерьез ими за­интересуются. В последующих главах мы рассмотрим эту немало­важную проблему более подробно.

ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЛИ ВАЖНО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ?

Позиционирование вашей компании представляет собой, воз­можно, единственный наиболее значимый фактор, влияющий на уровень продаж. Соображениями позиционирования следует также руководствоваться при принятии любого решения в области рекла­мы или директ-маркетинга.

Когда я работал творческим директором агентства «Ogilvy & Mather Hong Kong», одним из наших рекламодателей был произво­дитель пива «Гиннес».

«Гиннес» на протяжении ряда лет позиционировал себя на мно­гих направлениях, главным образом, как схожий с пивом напиток, который можно пить и в баре, и дома.