Исповедь одержимого эффективностью

Но не в Гонконге.

Ответственность за рекламу «Гиннеса» была возложена на местного импортера продукции. Он позиционировал «Гиннес» в качестве напитка, необходимого каждой женщине по меньшей мере раз в месяц, для восстановления баланса питательных ве­ществ.

Сегодня периодичность «раз в месяц», возможно, приемлема для продаж определенных видов продуктов, но мы хотели продавать го­раздо больше пива «Гиннес». Мы также хотели продавать его и жен­щинам, и мужчинам. Нашему агентству для этого пришлось с голо­вой броситься в другую крайность. Новые рекламные ролики пока­зывали мастеров кунг-фу, которые в качестве оружия использовали крышки от бутылок «Гиннеса».

Истинный смысл роликов был таков — если даже крышка от бу­тылки настолько мощная штука, то что же можно ожидать от само­го напитка?!

Потребовалось несколько лет и гигантские суммы денег, чтобы перепозиционировать «Гиннес» и изменить устоявшиеся представ­ления потребителей практически по всех уголках света.

Между прочим, коль скоро вы приняли решение о стратегии по­зиционировании, то все ваши начинания, от выбора упаковки про­дукта до дизайна бумаги, применяемой в рассылках, должны следо­вать в русле избранной стратегии.

Неразумно позиционировать продукт или услугу как дешевую и экономичную, а для писем рекламной рассылки использовать доро­гостоящую бумагу, и наоборот.

КАК ПРАВИЛЬНО СЕБЯ ПОЗИЦИОНИРОВАТЬ?

Выбор верного позиционирования объединяет элементы научно­го исследования, интуицию и творческий процесс. Необходимо рас­смотреть три типа научных исследований — два формальных и один неформальный.

Первый тип — это исследование качественных показателей. Оно предполагает работу с фокус-группами, беседы один на один и дру­гие техники. Цель исследования - побудить людей рассказать о вашем продукте, дать ему оценку, тем самым раскрыв, что они думают могут о нем думать.

Многие директ-маркетологи пренебрегают использованием исследований качественных показателей – и я должен признать, что был одним из их числа. С какой стати нам спрашивать людей, о чем они думают, если нам интересно лишь то, что они делают!

В самом деле, история маркетинга изобилует примерами неудач­ного продвижения продуктов, разработанных на основе мнений по­требителя. Вы помните эпопею с «Бездымной сигаретой»? Компа­ния «RJ Reynolds», как сообщают, потратила свыше 1 миллиарда долларов на разработки и исследования, выпустила соответствую­щий пробный образец, и угадайте, что потом? Никто не проявил ин­тереса.

Конечно, люди говорили, что они купили бы этот продукт. Сама идея звучала неплохо. Но когда дело дошло непосредственно до по­купки и использования продукта — все оказалось совершенно по-другому.