Исповедь одержимого эффективностью

Попробуйте подход компании Mazda, описанный ранее в этой главе. Или попробуйте вставить в ваши письма следующие слова: «Даже если Вам не нужен наш продукт или услуга прямо сейчас, по­тому-то и потому-то Вы все-таки должны воспользоваться нашим предложением».

8. Подумайте о том, почему люди вам не отвечают

Иногда лучших предложений и преимуществ не достаточно, что­бы люди начали действовать. Подумайте о специфических препят­ствиях, которые не дают людям ответить вам и о том, что нужно предпринять, чтобы их преодолеть.

Компания, занимающаяся автострахованием, опробовала эту идею во время недавней рассылки. Они знали, что каждый из их по­тенциальных клиентов уже имел полис автострахования. Поэтому они вставили в свое письмо следующий абзац:

«Важно. Вы не привязаны к Вашей теперешней страховой компа­нии. Даже если еще несколько месяцев осталось до срока истечения Вашей страховки, Вы не должны ждать, чтобы сэкономить. Вы мо­жете остановить действие старого полиса, и Ваш новый полис нач­нет действовать немедленно».

9. Подумайте о «силе одного»

Когда вы знаете, какова стоимость каждого клиента, вы можете принять мудрое решение о том, какую сумму стоит в них инвестиро­вать.

Я работал с такими клиентами, как IBM, где считалось, что еще один новый клиент стоит того, чтобы заплатить полную стоимость программы директ-маркетинга.

Думать как директ-маркетолог также означает, что вы думаете как менеджер по инвестициям. Каков лучший способ для вложения ваших средств, направленных на директ-маркетинг, которой прине­сет наибольшие дивиденды вашей компании?

10. Думайте креативно о каждом аспекте вашей проблемы

Думать как директ-маркетолог означает «ловить момент» или из­влекать преимущество из каждой возможности.

Я делал пасхальную промо-акцию для Edgar's Department Stores — одной из самых больших розничных торговых сетей в Африке. Мы придумали тотализатор, на котором клиенты ежедневно могли выиг­рывать ценные призы.

Однако рассылка была отправлена на день позже, чем нужно, и Председатель компании получил десятки рассерженных писем.

Что бы вы сделали?

1. Проигнорировали их. В конце концов, были и другие шансы выиграть.

2. Написали каждому письмо с извинениями.

3. Вы могли «поймать момент» — и именно это мы и сделали.

Мы разработали «Вторую ударную промо-акцию» и разослали па­кет прямой рассылки, на котором было нарисовано разбитое пас­хальное яйцо. Надпись гласила: «Edgar's дает всем своим клиентам возможность ударить по призам еще раз».