Исповедь одержимого эффективностью

Отклик был феноменален — а почему бы и нет'? В действительно­сти наша просьба состояла лишь в том, чтобы люди, обеспокоенные тем, что их грузовик может сломаться, заявили о себе. И как только они сделали это, мы стали каждый месяц обращаться к этой высоко­целевой группе. Среди наших посланий были следующие:

«Осталось всего два месяца до конца действия Вашего сертифи­ката».

«Если Вы решите платить наличными, скидка на Ваш сертифи­кат составит 500 долларов».

И, конечно, когда шесть месяцев прошли, мы сказали им:

«Мы готовы ждать Ваш сертификат еще шесть месяцев — про­сто на всякий случай».

Мы продали больше грузовиков большему количеству фермеров, чем это удавалось компании Mazda когда-либо раньше.

КАМПАНИЯ NEC

Когда компания NEC выпустила один из своих новых компьюте­ров, ей очень захотелось произвести впечатление на своих Value added Re-sellers12.

Стратегия состояла в том, чтобы организовать семинар, кото­рый помог бы этим поставщикам понять все преимущества ново­го компьютера. И агентство - которое должно здесь остаться не­известным - разработало серию рекламных публикаций для Computerworld и других тематических изданий. Общий бюджет составил 250 тысяч долларов. А я начал думать как директ-маркетолог.

Моим первым вопросом было: «Сколько поставщиков Вы хотите получить?» «Около 1100, - ответили они, - но каждый из них в от­вете за тысячи или даже миллионы долларов продаж»

«Ну, тогда мне кажется, что тратить на то, чтобы достать 1100 че­ловек 250 тысяч долларов — некоторый перебор, — ответил я, — можно ведь отправить им письма, каждое из которых обойдется в 100 долларов, и сумма все равно составит половину Вашего бюдже­та. И подумайте о том, какой отклик Вы получите!»

Руководители NEC согласились, и мы подготовили посылки, на которых было написано: «Как Вы можете заработать тысячи долла­ров, потратив всего три часа и постучав один раз?» Внутри было сло­во «возможности» (что стало названием нашего семинара) и краси­вый латунный дверной молоток с названием компании-поставщика, выгравированным на нем.

Дорого? Конечно, если считать стоимость одного молотка, однако вся кампания обошлась в половину бюджета NEC, выделенного на рекламу в прессе.

Отклик составил 70%, а также рассылка получила несколько на­град, в том числе «За лучший изобразительный ряд» от Ассоциации директ-маркетинга Новой Англии. И все потому, что я подумал как директ-маркетолог.

ПОДУМАЙТЕ О КЛИЕНТАХ

Думать как директ-маркетолог, также означает думать как мене­джер по инвестициям. Лестер Вундерман - основатель самого боль­шого в мире агентства директ-маркетинга, которое носит его имя. За свою долгую и блестящую карьеру он помог разработать и создать десятки компаний, в том числе Columbia Record Club, L.L. Bean и American Express.