Исповедь одержимого эффективностью

1. Мы могли продолжать обещать «бесплатное подключение» и принимать тот факт, что 1 из 100 человек не годился для него. Если он жаловался, мы могли подключить его в виде исключения. Это бы­ло не слишком верно, однако очень привлекательно

2. Мы могли продолжать обещать «бесплатное подключение» и поставить большую звездочку-сноску у слова «бесплатный». Я не хотел делать этого, поскольку уверен, что в этом случае читатель сразу понимает, что «на самом деле это не соответствует действи­тельности». Кроме того сноска заставляет их прервать чтение и сра­зу перейти вниз страницы.

3. Мы могли написать «Вас могут подключить бесплатно», но это радикально ослабляло влияние послания.

А что если не идти ни одним из этих трех путей? Как мы можем использовать тот факт, что 99 из 100 человек вполне подходят для бесплатного подключения, а один не подходит?

Думая как директ-маркетолог, я понял, что людям нравится чув­ствовать себя особенными, они получают удовольствие от того, что они имеют преимущества над другими людьми.

Поэтому я изменил почтовую карточку, на которой теперь было написано: «А вы подходите для бесплатного подключения?», и пред­ложил людям разобраться с этим даже в том случае, если в тот мо­мент они вовсе не собирались подключаться к газу.

Конечно, 99 из 100 человек, посылающих открытку обратно к нам, подходили под бесплатное подключение, и эта рассылка получила отклик в три раза больше, чем все предыдущие попытки.

СТРАТЕГИЯ ГРУЗОВИКОВ MAZDA

Думать как директ-маркетолог означает думать о том, как заста­вить отвечать всех, а не только небольшую часть базы данных.

Мой любимый пример — пример кампании, которую мы органи­зовали для грузовиков Mazda. Компания Mazda предлагала сделку по беспрецедентному финансированию грузовиков для фермеров, но была там одна проблема.

Mazda знала, кто покупал грузовики до этого и когда. Однако очень маленькому проценту этих людей был нужен новый грузовик.

Итак, каким образом мы могли увеличить отклик на нашу рассыл­ку? Как могли мы достучаться до фермеров, которым пока не нужен был грузовик, но которым он мог понадобиться уже через полгода?

И ответ был найден: мы разослали письма с предложением этой пре­красной сделки по финансированию. Но мы также предложили кое-что еще — сертификат, который гарантировал те же условия в тече­ние шести месяцев. «Думайте о нас как о страховом полисе на ваш ста­рый грузовик, — написал я. — Если ваша машина сломается на следу­ющей неделе, у вас будет возможность заключить крайне выгодную сделку. Однако для этого вам придется получить сертификат сегодня».