Вам не нужно бояться провала Директ-маркетологи должны тестировать. Всегда и все. Вы не сможете сделать ошибку во время тестов, однако вы выясните, какой из них работает лучше других. самые лучшие пакеты директ-маркетинга не дают эффекта с 9 из 10 клиентов (это отдача, равная 10 процентам!), но это нормально. Настоящий провал наступает лишь тогда, когда вам не удалось извлечь урок из собственных ошибок. Рецепт провала состоит в том, чтобы снова и снова повторять одни и те же ошибки. Но делать новые ошибки — признак прогресса. Разрешите привести вам три примера, в которых стратегия «думать как директ-маркетолог» принесла хорошие плоды. РЕШЕНИЕ ДЛЯ BAYSTATEGASКомпания Bay State Gas — ведущий поставщик природного газа в Массачусетсе и большей части Новой Англии. Их маркетинговая политика фокусируется на людях, которые переходят с нефти на газ, и каждый год Bay State Gas получает более 3000 таких клиентов. Многие годы Bay State Gas предлагала как скидки до 500 долларов за переход с нефти на газ, так и множество других преимуществ. Их рассылки были адресованы каждому, кто жил в районах обслуживания компании, и Bay State Gas получала от них обычный отклик. А теперь давайте попытаемся подумать как директ-маркетолог. Вашим первым шагом должна стать сегментация людей, живущих на улице, где у Bay State Gas уже был проложен газопровод. Мы исходим из того, что в этом случае для жителей улицы переход на газ будет гораздо проще и гораздо дешевле. Кроме того, у них есть соседи, которые уже наслаждаются преимуществами газа. Мы придумали текст высоко персонифицированной почтовой карточки с обратным адресом фирмы, в которой говорилось: «По Вашей улице (название) проходит газопровод. И это значит, что Вы можете подключиться к нему бесплатно!». Затем мы разработали пакет прямой почтовой рассылки, на конверте которого было написано: «Это Ваша улица. Это наш газопровод. Теперь Вы (имя) можете подключиться бесплатно». После получения этого письма клиент обращался к нам. «Мы не можем точно сказать, что Вас подключат бесплатно. Мы всего лишь говорим, что Вас могут подключить бесплатно — поскольку есть дома, расположенные слишком далеко от улицы, и с подведением к ним трубы у нас могут возникнуть сложности». Осознав эту проблему, мы несколько изменили надпись на конверте и само письмо, однако самые большие изменения претерпела почтовая карточка, на которой было обещано «бесплатное подключение». Какое из следующих решений вы бы выбрали? — 23 —
|