Исповедь одержимого эффективностью

Вам не нужно бояться провала

Директ-маркетологи должны тестировать. Всегда и все. Вы не сможете сделать ошибку во время тестов, однако вы выясните, ка­кой из них работает лучше других.

самые лучшие пакеты директ-маркетинга не дают эффекта с 9 из 10 клиентов (это отдача, равная 10 процентам!), но это нор­мально. Настоящий провал наступает лишь тогда, когда вам не уда­лось извлечь урок из собственных ошибок.

Рецепт провала состоит в том, чтобы снова и снова повторять од­ни и те же ошибки. Но делать новые ошибки — признак прогресса.

Разрешите привести вам три примера, в которых стратегия «ду­мать как директ-маркетолог» принесла хорошие плоды.

РЕШЕНИЕ ДЛЯ BAYSTATEGAS

Компания Bay State Gas — ведущий поставщик природного газа в Массачусетсе и большей части Новой Англии. Их маркетинговая по­литика фокусируется на людях, которые переходят с нефти на газ, и каждый год Bay State Gas получает более 3000 таких клиентов. Многие годы Bay State Gas предлагала как скидки до 500 долла­ров за переход с нефти на газ, так и множество других преиму­ществ. Их рассылки были адресованы каждому, кто жил в райо­нах обслуживания компании, и Bay State Gas получала от них обычный отклик.

А теперь давайте попытаемся подумать как директ-маркетолог.

Вашим первым шагом должна стать сегментация людей, живущих на улице, где у Bay State Gas уже был проложен газопровод. Мы ис­ходим из того, что в этом случае для жителей улицы переход на газ будет гораздо проще и гораздо дешевле. Кроме того, у них есть сосе­ди, которые уже наслаждаются преимуществами газа.

Мы придумали текст высоко персонифицированной почтовой карточки с обратным адресом фирмы, в которой говорилось: «По Вашей улице (название) проходит газопровод. И это значит, что Вы можете подключиться к нему бесплатно!». Затем мы разработали пакет прямой почтовой рассылки, на кон­верте которого было написано: «Это Ваша улица. Это наш газопро­вод. Теперь Вы (имя) можете подключиться бесплатно».

После получения этого письма клиент обращался к нам. «Мы не можем точно сказать, что Вас подключат бесплатно. Мы всего лишь говорим, что Вас могут подключить бесплатно — поскольку есть дома, расположенные слишком далеко от улицы, и с подведением к ним трубы у нас могут возникнуть сложности».

Осознав эту проблему, мы несколько изменили надпись на конвер­те и само письмо, однако самые большие изменения претерпела поч­товая карточка, на которой было обещано «бесплатное подключение».

Какое из следующих решений вы бы выбрали?