|
Цели, стратегии и программы маркетинга являются производными стратегических целей организации и SBU в целом. Цели И стратегии маркетинга могут формироваться на корпоративном ypoB" не, а также на уровне SBU. Стратегия маркетинга — модель дей- Старый
Старый ? ,3- Новый
Разработка рынка >' (market development)
Диверсификация (diversification) 116
5. Управление маркетингом ствий по достижению маркетинговых целей; она может быть представлена в разрезе 4 «р» или в разрезе отдельных продуктных групп или продуктов. Программа — более детальное решение, включающее мероприятия, этапы, время исполнения. Еще более детальным решением является план. Программы и планы маркетинга представляют собой средства реализации стратегии маркетинга. Реализация программ и планов маркетинга приводит к определенным результатам — достижению или не достижению целей. Топ-менеджмент, а также и директор по маркетингу должны периодически оценивать, насколько правильными маркетинговыми решениями руководствуется компания и насколько правильно реализовываются маркетинговые решения. Поэтому в систему стратегического управления маркетингом встраивается маркетинговый аудит и маркетинговый контроль, позволяющие проводить, соответственно, оценку эффективности разработки и реализации маркетинговых решений. 5.2. Маркетинговый аудит и контроль Формирование и реализация маркетинговой стратегии/программы, направленной на достижение цели компании, — одна из основных задач маркетинг-менеджера. Эта стратегия/программа должна быть эффективной как с точки зрения дизайна (разработки), так и реализации. Варианты сочетания эффективности дизайна и реализации маркетинговых решений показаны на рис. 5.2.1. Дизайн-эффективная программа маркетинга — та, которая наилучшим образом соответствует реалиям внешней среды, целям и стратегиям компании и обеспечивает максимально возможно высокий уровень деятельности компании. Так, например, квалифицированные внешние консультанты могут разработать для компании правильную маркетинговую программу. Однако эта программа затем реализуется, и здесь возможны варианты. Эффективно реализованная программа — та, что реализована наилучшим, наиболее результативным и эффективным образом. Это реализация, обеспечившая наиболее возможные для данной программы результаты наиболее эффективно. Бывает, что правильную программу реализовывают не вполне правильно — тогда получается половинчатый результат. Но возможно, что сотрудники компании сами разработали программу маркетинга — слабую и не — 99 —
|