|
Иногда стандарты исполнения нереалистичны с самого начала—в момент установления. Иногда нереалистичными их делают изменения в рыночной среде. Например, цель годового объема продаж может стать нереалистичной в случае выхода нескольких агрессивных конкурентов на рынок компании. В действительности изменения маркетинговой среды могут диктовать необходимость радикальных изменений в маркетинговой стратегии. Важным вопросом оценки эффективности маркетинга является выбор переменных для маркетингового контроля. Маркетинговые программы имеют как входные, так и выходные параметры. К входным параметрам маркетинга относятся в основном ресурсные показатели: цены; затраты на рекламу, на продажи, на продвижение и распространение, на маркетинговые исследования; административные маркетинговые затраты. Изменяя ресурсы маркетинговой деятельности, можно влиять на ее результаты. Входные параметры контролируются бюджетом. Выходными параметрами маркетинга являются результаты, достигнутые после приложения усилий и использования ресурсов. К выходным параметрам преимущественно относятся: объем продаж, рыночная доля, прибыль, результаты коммуникаций, результаты распространения, отношение и поведение потребителей, вклад маркетинга в прибыль компании. Выходные параметры контролируются стандартами исполнения или ожидаемым уровнем исполнения. Основными целями установки системы маркетингового контроля выходных переменных являются: 1) использование стандартов исполнения и данных фактического исполнения как основы Для вознаграждения или лишения стимулов в целях улучшения индивидуального исполнения; 2) использование данных фактического исполнения и его причин для определения путей улучшения маркетинговых программ. 123 Раздел I. Маркетинг и организация Например, стимулы для индивидуумов могут быть как прямыми, так и непрямыми (неявными) по сути. Квота продаж (норма по объему выполняемых продаж) — явный стимул для торгового представителя, который выливается в премию. Если премия достаточно велика, она служит стимулом для продавца делать больше обращений/визитов к потенциальным покупателям и совершать больше продаж на обращение/визит. Чаще, однако, стимулы непрямые. Если измерение исполнения показывает, что человек продолжает соответствовать приемлемым нормам или превышает их, он сохраняет должность и получает рост зарплаты. Тем, чье исполнение ниже стандартов, указывается на необходимость улучшений. — 104 —
|