|
Каждая SBU имеет свой жизненный цикл. Начав со знака вопроса, SBU может в случае успеха превратиться в звезду. А затем, с замедлением роста рынка, — в дойную корову и, наконец, в собаку. Позиция SBU меняется в матрице с течением времени. Поэтому компания должна постоянно добавлять новые продукты (или продуктные линии, бизнесы) для того, чтобы сохранить в перспективе возможность генерировать денежные потоки. Это могут быть разработки новых продуктов и/или технологий, приобретение новых технологий или других компаний. Матрица GE — сетка стратегического бизнес-планирования, также позволяет определить стратегии для каждой SBU (см. рис. 5.1.4). Показатель привлекательности отрасли (industry attractiveness) включает не только рост отрасли, но и размер рынка, прибыльность бизнеса, остроту конкуренции. Показатель силы бизнеса (business strength) — интегральный, включает не только долю компании на рынке, но и качество продукта, ценовую конкурентоспособность, знание потребителей, технологические и географические преимущества. Наряду с оценкой существующих бизнесов, дизайн бизнес-портфеля включает поиск бизнесов и продуктов, которыми компания может заняться в будущем. Маркетинг несет основную часть 115 8' Раздел I. Маркетинг и организация ответственности за идентификацию рыночных возможностей достижения прибыльного роста компании. Матрица роста Ансоффа Маркетинг идентифицирует, оценивает и выбирает рыночные возможности, а также разрабатывает стратегии для их реализации. Рыночные возможности — это потенциально привлекательные продуктно-рыночные сферы деятельности компании. Одним из средств анализа возможностей роста является матрица роста Ансоффа (рис. 5.1.5). Стратегия углубления на рынке (market penetration) — это увеличение продаж существующим покупателям. Например, если покупатели будут жевать резинку после каждой еды, резинки им понадобится больше, чем если бы они ее использовали лишь изредка. Стратегия разработки рынка (market development) предполагает идентификацию и развитие новых рынков — это рост продаж существующего продукта компании за счет выхода на новые рынки: демографические, географические. Стратегия разработки продукта (product development) предполагает рост продаж компании за счет предложения модифицированных или новых продуктов существующим потребителям. Диверсификация — это продажи новых продуктов для новых рынков. Она может осуществляться путем покупки другой компании или бизнеса, путем освоения новой продуктной линии. — 98 —
|