Маркетинг для менеджеров (Алешина И.В.)

Используя матрицу BCG, компания классифицирует все свои SBU на 4 группы: звезды, дойные коровы, знаки вопроса и собаки. В клетках матрицы SBU изображены с помощью кружков, диаметр которых пропорционален размеру продаж SBU.

Звезды (stars) — это быстрорастущие, имеющие высокую долю на рынке бизнесы или продукты компании. Для финансирования быстрого роста звезды часто требуют высоких инвестиций. С замедлением роста звезды могут превратиться в дойных коров.

Дойные коровы (cash cows) — медленно растущие бизнесы или продукты, занимающие высокую долю на рынке. Эти зрелые и Успешные SBU требуют меньше инвестиций для поддержания своей Рыночной доли|ГОни продуцируют много денег, которые компания использует' для финансирования своих затрат и поддержки Других SBU, требующих инвестиций.

Вопросительные знаки (question marks) — это бизнесы и продукты, занимающие низкую долю на быстрорастущем рынке. Для

113

8-644

Раздел I. Маркетинг и организация

! I

о о о. о ?л U

Звезды

° О

Знаки вопроса

О О

Дойные коровы

О Собаки

ВысокаяНизкая

Доля на рынке

Рис. 5.1.3. Матрица BCG «рост / доля»

Позиция бизнеса
ВысокаяСредняяСлабая

Высокая

g о

i д

Средняя

?• Низкая

инвестируй и выращивай (invest and grow)
поддерживай инвестиции (maintain investment)
сними урожай или уходи (harvest or divest)

Рис. 5.1.4. Сетка стратегического бизнес-планирования GE

114

5. Управление маркетингом

поддержки своей доли, а тем более ее роста, они требуют много денег. Менеджмент должен серьезно подумать и решить, какие из знаков вопроса он попытается превратить в звезды, а от каких избавиться.

Собаки (dogs) — это медленно растущие бизнесы и продукты, имеющие низкую долю на "рынке. Они могут генерировать достаточно денег для того, чтобы поддерживать самих себя, но не обещать превратиться в большие источники денежных средств.

Классифицировав все свои SBU, компания должна принять решение, какую роль каждая из них будет играть в будущем. В отношении каждой из SBU может использоваться одна из четырех стратегий. Компания может инвестировать больше в SBU, с тем чтобы построить ее долю — достичь определенной доли на рынке. Можно инвестировать лишь столько, сколько необходимо для поддержки доли на текущем уровне. Можно также «собрать урожай» с этой SBU — собрав краткосрочные денежные потоки, не заботясь о долгосрочном результате, т.е. не инвестируя в SBU. Компания может также избавиться от SBU, продав ее, и использовать полученные ресурсы для чего-то еще.

— 97 —