|
5.3.Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, Стратегии достижения целевых рынков Сегментация потребительских рынков Сегментация бизнес-рынков Позиционирование 5.4.Организация функции маркетинга Организация интегрированного маркетингового подразделения 5.1. Стратегический подход к управлению маркетингом Управление маркетингом (marketing management) — это процесс планирования, исполнения и контроля маркетинговой деятельности в целях достижения маркетинговых целей и решения маркетинговых задач результативно и эффективно. Это подготовка и реализация решений, необходимых для маркетинга конкретных товаров, услуг, идей. Сегодня, в период динамичной, сложной, а потому трудно предсказуемой рыночной среды, управление маркетингом необходимо строить на основе стратегического подхода. Маркетинговая деятельность должна быть адекватна реалиям среды деятельности, она должна быть направлена на достижение стратегических целей организации, интегрироваться и координироваться с другими функциональными подсистемами (информационные технологии, финансы, операции, человеческие ресурсы, исследования и разработки). Программа маркетинга должна представлять собой звено в цепи стратегических решений организации. Только в этом случае маркетинговая Функция может рассчитывать на поддержку топ-менеджмента. 109 Раздел I. Маркетинг и организация До начала ведения маркетинговой работы необходима оценка среды, формулирование миссии и целей деятельности организации (рис. 5.1.1). Оценивая внешние и внутренние факторы, условия деятельности организации, топ-менеджер формулирует видение (vision) как интеллектуальный образ среды деятельности организации. Видение — описание экономических, политических, технологических, социокультурных и других факторов окружающей действительности. Это картина окружающей действительности, информация о которой может использоваться маркетинг-менеджером для SWOT-анализа (его рассмотрим позднее). Каждая организация должна располагать такой картиной. Топ-менеджмент организации ответствен за формулирование видения среды деятельности организации. Однако маркетинг-менеджер нередко должен быть готов сам формировать видение — рисовать картину реальности для того, чтобы аргументировать свои маркетинговые решения для всей остальной организации. Миссия (mission) — социально значимый статус организации, ее роль в обществе. Формулировка миссии (mission statement) должна отражать: 1) общую характеристику потребностей, удовлетворя- — 94 —
|