Маркетинг для менеджеров

Раздел I. Маркетинг и организация

Реализация
эффективнаяслабая

Дизайн

эффективный

слабый

+	_1_
_|_

Рис. 5.2.1. Варианты сочетания эффективности дизайна и реализации маркетинговых решений очень квалифицированно, однако реализовали достаточно полно. Тогда результат может оказаться также половинчатым.

Очевидно, что наибольший результат дает маркетинговая дея­тельность, которая строится на основе дизайн-эффективной программы, эффективно реализованной. Худший вариант, когда компания слабо реализовала слабо разработанную программу.

Дизайн-эффективность маркетинговой программы измеряется посредством маркетингового аудита. Эффективность реализации маркетинговой программы измеряется посредством маркетингово­го контроля.

В практике российского бизнеса типична ситуация, когда Ди­зайн-эффективность (т.е. качество разработанной программы),а заодно и эффективность ее реализации оцениваются лишь по ре­зультатам реализации. Падение продаж или неудача с выводом на рынок нового продукта побуждает менеджмент заняться выясне­нием причин провала, когда значительная часть времени и ДРУ«<Х ресурсов уже потеряна.

Маркетинговый аудитор нередко использует модели стратеги­ческого управления, но вместо разработки стратегии/программы/ плана он смотрит назад, т.е. оценивает реализуемые решения. Мар­кетинговый аудит аналогичен финансовому аудиту, он также тре-оует ответа на некоторые критические вопросы в отношении сфе­ры аудита.

Маркетинговый аудит (marketing audit) представляет собой независимый^объективный и продуманный обзор маркетинговой среды и общей маркетинговой программы с учетом организации. 118

5. Управление маркетингом

целей, стратегий, планирования и системы поддержки решений; а также программ функциональных сфер маркетинга и общей мар­кетинговой продуктивности. Маркетинговый аудит проводится для определения: 1) насколько хороша реализуемая программа марке­тинга и 2) как она может быть улучшена.

Эффективность дизайна маркетинговой программы может из­меряться посредством аудита всей маркетинговой программы или лишь части ее. Если аудит — это обзор всей маркетинговой про­граммы, он обычно называется «маркетинговый аудит». Если ауди­руется только программа по одной из маркетинговых функций (например, программа продвижения или ценообразования), име­ет место «функциональный аудит».

Маркетинговый аудит может проводиться формально — для крупных компаний и сложных решений; а также неформально — в небольших компаниях и для несложных задач.