Маркетинг для менеджеров

3. Цель организации

г;_""д :::::и

4. Бизнес- ! портфель i

ПО

5. Цели/стратегии отделений (SBU)

6. Цель/стратегия маркетинга

7. Программа/план маркетинга (реализация стратегии)

Рис. 5,1.1. Маркетинг в цепи стратегических решений

5. Управление маркетингом

емых организацией; 2) общую характеристику потребителей; 3) ха­рактер продуктов организации; 4) основные конкурентные преиму­щества организации. Миссия — результат синтеза (и компромисса): а) персональных ценностей ключевых руководителей; б) организа­ционных приоритетов; в) целей общества. Формулировка миссии должна быть емкой, но лаконичной, т. е. умещаться в одной фразе.

Ясная формулировка миссии направляет поведение людей, за­нятых в организации или связанных с ней. Миссия должна демон­стрировать занятым значимость их работы для других людей и об­щества в целом. Ответственность за формулировку миссии несет топ-менеджмент. В американских компаниях формулировка виде­ния и миссии представлена на одной из основных страниц корпо­ративного сайта (www.intel.com, www.microsoft.com); она — неотъем­лемая часть годовых отчетов и стратегий компаний. Однако в рос­сийской действительности маркетинг-менеджер должен быть готов формулировать миссию, так же как и видение компании, для того, чтобы аргументировать свои маркетинговые решения (программы, планы, бюджеты, отчеты).

Миссия должна быть пафосной, чтобы вдохновлять. Примерно так представляет себя Intel: «...Мы инновационны, потому что это в нашей крови и это наше наследие и потому что технологии, которые мы изобретаем сегодня, формируют будущее мира» (www.intel.com). Традиционной ошибкой является формулировка миссии в продуктных терминах или в терминах конкретных техноло­гий. Например: «Мы издаем газету "ABC"». Или: «Мы предоставляем образовательные услуги». Формулировка миссии должна быть ры-ночно-ориентированной. Так, например, миссия Amazon.com — это не просто «продажа книг, дисков, видеофильмов, игрушек или по­требительской электроники». Компания стремится «превратить ин­тернет-покупки в самый быстрый, самый легкий и самый увлека­тельный способ шоппинга, быть местом, где можно найти и обсле­довать все, что возможно купить онлайн» [Kotler et al., 2001, p. 49].

Корпоративная миссия должна быть обращена в систему целей Для менеджмента. Цель — количественно определенное желаемое состояние организации. Целей у организации может быть несколь­ко, поэтому нужно определить, на достижение каких организаци­онных целей нужно ориентировать маркетинговую деятельность. Так, например, целью компании может быть выход на зарубеж­ный рынок (продать за рубежом в течение следующих полутора лет продукции на N миллионов долларов) или достижение второго места на рынке по объему продаж в следующем году.