Маркетинг для менеджеров (Алешина И.В.)

Сферы, объекты, субъекты и время маркетингового аудита

В процессе исследования выясняется, насколько адекватны состояние среды, стратегические ориентиры организации и маркетинговые инструменты/аспекты их достижения. Фактически аудитор должен провести независимый анализ, аналогичный тому, который должен был провести разработчик маркетинговой программы. В процессе анализа и выявляется обоснованность маркетинговых программ. Поэтому к основным сферам маркетингового аудирования относятся:

1.Маркетинговая среда:

а)макросреда (экономико-демографическая, технологическая,
политико-правовая, культурная, экологическая);

б)среда задач (рынки, потребители, конкуренты, маркетин
говые каналы, дистрибуция и дилеры, поставщики, публика/об-
Щественность).

Маркетинговые цели и стратегии (бизнес-миссия (корпоративная миссия), маркетинговые цели и задачи, основная стратегия маркетинга).
Организация маркетинга (формальная структура маркетинга (в организации), организация внутри функции маркетинга, эффективность интерфейса маркетинга с другими функциями).
Маркетинговая информационная система (источники, средства обработки и использования маркетинговой информации, в

119

Раздел I. Маркетинг и организация

том числе системы электронного и интернет-маркетинга, система планирования и контроля маркетинга).

Маркетинговая продуктивность (анализ прибыльности (продуктов, рынков, каналов); анализ эффективности затрат).
Маркетинговые функции (концепции продуктов, ценообразование, распространение, реклама, продвижение продаж, паблик рилейшнз, личные продажи).

Проведение маркетингового аудита требует определенных знаний. Аудит может быть внутренним (проводится собственными специалистами) или внешним, т. е. проводится внешними специалистами.

Для внутреннего аудита может использоваться аудиторская груп
па: главный аудитор (не работающий в подразделении маркетин
га — для обеспечения независимости), один или более человек из
маркетингового отделения (для сбора данных изнутри маркетин
гового отделения) и персона из отделения эккаунтинга (для пре
доставления финансовой информации). Услуги внешних агентов
могут также использоваться время от времени, чтобы обеспечить
независимый прогноз экономики или отрасли, провести исследо
вание потребителей и т. д. Внешний аудит более объективен и часто
более квалифицирован.|

Выбор главного аудитора критичен для успеха аудита. Обычно это консультант из внешней компании. Если аудируемый отдел -отделение более крупной корпорации, то главный аудитор и, возможно, функциональные специалисты тоже могут быть назначены из числа сотрудников корпоративного подразделения маркетинга. Главный аудитор должен отчитываться о результатах тому же управляющему, которому подчинен маркетинг-менеджер, или следующему вышерасположенному уровню управления. При этом маркетинг-менеджер информируется о результатах аудита.

— 101 —