Маркетинг для менеджеров

Раздел I. Маркетинг и организация

Процесс маркетингового контроля включает три основных

этапа.

1.Установление стандартов исполнения. На первом этапе при­
нимается решение, значение каких параметров (переменных) следует
контролировать (например, объем продаж, рыночная доля, затра­
ты на рекламу, реакция потребителей). Для каждого параметра ус­
танавливается стандарт исполнения.

Планирование и контроль связаны, поскольку план устанав­ливает, что должно быть достигнуто. Данные плана — это и есть стандарты исполнения, т.е. ожидаемый уровень исполнения. Бюд­жеты и стандарты исполнения обычно устанавливаются в количе­ственной форме, поэтому измерение и оценка результатов прово­дятся на уровне цифр.

Стандарты исполнения, данные в годовых маркетинговых пла­нах, можно разбить или обобщить, довести до уровня оценки ис­полнения для отдельных продуктов и торговых территорий, конк­ретных людей в организации — управляющих маркой, торговых пред­ставителей, закупщиков медиауслуг. Пример стандарта исполнения -снижение претензий потребителей на 20%; месячная квота продаж -150 тыс. долл. Стандарты исполнения, например по затратам на рек­ламу, могут устанавливаться в форме бюджетных статей. Ожидается, что маркетеры достигнут конкретные цели без перерасхода уста­новленного уровня ресурсов. Стандарты исполнения должны быть привязаны к организационным целям, они могут быть также свя­заны с качеством продуктов или услуг.

2.Измерение фактических результатов (затрат) и сравнение с
установленными ранее стандартами исполнения.

Для сравнения фактического исполнения со стандартами ру­ководитель маркетинговой функции должен знать, что делает соб­ственный маркетинговый персонал (операционный — продавцы, ассистенты, а также маркетинг-менеджеры). Также нужно распо­лагать информацией о деятельности внешних организаций, пре­доставляющих маркетинговую помощь организации: о рекламных агентствах, посредниках, фирмах маркетинговых исследований, консультантах. Сведения текущего исполнения сравниваются со стандартами. Так, например, реальный объем продаж продави сравнивается с его квотой. Если есть значительное отрицательное расхождение, маркетинг-менеджер принимает корректируют*16 действия (инструктирование, обучение продавца, корректировка квоты, замена продавца).

3.Принятие корректировочных действий, если необходимо.
122

. 5. Управление маркетингом

Маркетинг-менеджеры имеют несколько вариантов действий для сокращения расхождений между установленными стандарта­ми и реальным исполнением. Они могут предпринять шаги для улучшения реального исполнения, сократить или полностью из­менить стандарты исполнения либо сделать и то и другое. Отклоне­ния исполнения от стандартов могут требовать от маркетинг-ме­неджера использования лучших методов мотивации маркетинго­вого персонала или поиска более эффективных методов для координации маркетинговых усилий.