Маркетинг для менеджеров

Раздел I. Маркетинг и организация

SWOT-анвлиз

Средством достижения корпоративной цели является корпо­ративная стратегия. Одним из методов формирования корпоратив­ной стратегии является метод SWOT-анализа (рис. 5.1.2). Внешние факторы среды деятельности организации делятся на возможнос­ти — благоприятные для организации факторы, и угрозы — небла­гоприятные факторы. Внутренние факторы включают сильные сто­роны организации — преимущества, и слабые стороны — недостатки. Задачей организации является использование своих сильных сто­рон для реализации возможностей и преодоления угроз внешней среды, а также минимизация своих слабых сторон при реализации возможностей и для избежания угроз. Метод основан на сопостав­лении внутренних и внешних факторов среды, наиболее значимые сочетания которых и определяют необходимую реакцию (действия) организации. Список ранжированных по убыванию значимости действий и представляет собой стратегию, или модель действий, по достижению целей организации.

Корпоративная стратегия важна не только для планирования текущей работы, но и потому, что она определяет структуру орга­низации.

.Внешние факторы

Внутренние факторы

01

Возможности (Opportunities)

02

03

Т1

Угрозы (Threats)

Т2

Сильные стороны (Strengths)

SI

S2

Слабые стороны (Weaknesses)

S3

Wl

W2

112

W3

Стратегия: 1 — S2-02 2 - S3-T2 3-W2-03

Рис. 5.1.2. Матрица SWOT-анализа для разработки стратегии ПР

5. Управление маркетингом

Портфельный анализ: матрицы BCG и GE

Многие компании сегодня имеют несколько видов бизнеса или продуктов. Набор бизнесов или продуктов компании составляет ее бизнес-портфель (business portfolio). Лучшим бизнес-портфелем для компании является тот, что наилучшим образом обеспечивает со­ответствие сильных и слабых сторон компании возможностям и угрозам среды. Определив цели своей деятельности, компания ана­лизирует существующий бизнес-портфель и решает, какой из биз­несов получит больше, меньше или совсем не получит инвести­ций, и далее разрабатывает стратегии роста — добавления новых продуктов или бизнесов к портфелю.

Ключевые бизнесы, составляющие компанию, могут быть на­званы стратегическими единицами бизнеса (strategic business units, SBU). SBU — это единица* в компании, которая имеет собствен­ную миссию и цели и может планироваться независимо от других бизнесов компании. Это может быть бизнес, продуктная линия или продукт. Каждый SBU потребляет и генерирует ресурсы. Методы портфельного анализа позволяют определить, что делать с конк­ретным бизнесом. Большая часть методов портфельного анализа оценивает SBU по двум основным измерениям — привлекатель­ность рынка/отрасли и сила позиции компании на этом рынке или в этой отрасли. Основными методами портфельного анализа являются матрицы BCG (Boston Consulting Group) (рис. 5.1.3) и GE (General Electric) (рис. 5.1.4).