Маркетинг для менеджеров

Раздел I. Маркетинг и организация

• Консолидация базы данных. Необходимо консолидировать ин­формацию о потребителях в одной базе данных и перестроить биз­нес-процессы вокруг потребителя. Цель — держать все записи взаи­модействия с клиентом в одном месте для руководства производ­ством, маркетингом, продажами и службами поддержки клиентов.
• Интеграция каналов и систем. Важно дать возможность сер­висной службе обслуживать клиентов по каналу, выбранному ими: через электронную почту, телефонную линию или онлайновый чат. Это требует интеграции всех коммуникационных каналов с базой данных о потребителях. Соответственно необходима интег­рация CRM с другими составляющими бизнес-систем компании и программных приложений.
• Технологии и инфраструктура. Необходима автоматизация и выход в он-лайн сервисной службы. Это модели самопомощи, ис­пользующие комбинации инструментов (базы знаний с интуитив­ной поисковой способностью, автоматизированная электронная рассылка), дополняемые взаимодействием в реальном режиме вре­мени, — чат, телефон. Мощности и возможности технологической инфраструктуры должны быть достаточными для того, чтобы справ­ляться с возросшим объемом запросов на обслуживание.
• Управление изменениями. CRM — больше чем технология, она включает изменения философии и отношений. Новая идеология -делать то, что приносит удовольствие потребителю. Соответствен­но процесс управления изменениями должен помочь компании двигаться от продуктно-центричного фокуса к клиенто-центричному-

Разработкой методических и практических вопросов CRM за­няты сегодня многие компании и аналитики. С новостями, цифра­ми, оценками экспертов проблем и перспектив CRM можно озна­комиться на сайтах www.internet.com, www.CRMcommunity.com, www.crm-foram.com.

Значимость систем управления отношениями с клиентами в период растущей конкуренции трудно переоценить. Потребите­ли — одно из немногих устойчивых конкурентных преимуществ, доступных для компании. Потому что группы клиентов в отли­чие от большинства других активов организации, если ими уп­равлять и поддерживать их, не могут быть легко копированы конкурентами.

108

5. Управление маркетингом

5. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

5.1.Стратегический подход к управлению маркетингом
SWOT-анализ

Портфельный анализ: матрицы BCG и GE Матрица роста Ансоффа

5.2.Маркетинговый аудит и контроль
Сферы, объекты, субъекты и время
маркетингового аудита

Маркетинговый контроль — объекты и процесс