|
Маркетинг отношений с внешними потребителями тесно связан с внутренним, или внутриорганизационным, маркетингом. Так, например, управляющие по продажам (sales executives) компании IBM несут ответственность за работу с несколькими внешними потребителями. При этом они работают на нескольких кросс-функциональных уровнях внутри компании с внутренними потребителями (сотрудниками, реализующими заказ внутри компании). Занятые компании разных подразделений и функциональных подси- Характеристики Трансакционный маркетинг
Временная ориентация Организационная цель Приоритет обслуживания потребителей Контакты с потребителем Степень потребительской приверженности Основа для взаимодействий продавец-покупатель Источник качества
Относительно низкий От минимальных до средней частоты Низкая Конфликтное манипулирование Преимущественно производство
Частые Высокая Кооперация, доверие Приверженность всей компании 94 Рис. 4.1. Маркетинг отношений в сравнении с трансащиониым маркетингом 4. Маркетинг отношений и баз данных стем должны быть постоянно информированы о целях и стратегиях компании, о нуждах потребителей. Занятые должны быть постоянно готовы реагировать на проблемы потребителей. Для связи всех участников выполнения заказа используется интранет — внутрикорпоративная сеть, работающая по стандартам Интернет и организованная в соответствии с политикой компании. Так, например, в компании Cisco Systems — открытая интранет. Эта компания не ограничивает объем и тип информации, которую занятые пересылают через интранет. Некоторые компании вводят ограничения для сотрудников по использованию интранет и Интернет на рабочем месте в рабочее время. Важным фактором внутриорганизационного маркетинга является удовлетворенность занятых. Недовольные сотрудники вряд ли смогут удовлетворить внешних потребителей. Неудовлетворенные сотрудники распространяют негативную информацию о компании и ее продуктах среди знакомых, друзей, родственников, что может влиять на поведение потребителей. Удовлетворенные занятые покупают продукты своей компании-работодателя и распространяют позитивную информацию. Поэтому компании должны разрабатывать и реализовывать программы внутриорганизационного маркетинга и продвижения, дополняющие внешние маркетинговые программы. — 82 —
|