|
Потребители формируют устойчивые отношения с поставщиком по ряду причин. Они часто стремятся: 1) упростить свою жизнь, сократив проблемы поиска новых поставщиков; 2) экономить деньги на скидках для постоянных клиентов; 3) экономить время на выборе товара; 4) к привычному удобству в покупках; 5) к тому, чтобы покупка была привычно приятной. Потребители разрывают отношения с поставщиком по таким причинам, как: неудовлетворенность продуктом или услугой, желание опробовать конкурирующее предложение, стремление к новизне и свободе выбора. Важно учитывать то, что Интернет дает возможность покупателям быстро сравнивать конкурирующие предложения и мгновенно использовать возможности переключения на нового поставщика. 4.3. Маркетинг баз данных Интенсивное развитие информационных технологий и росТ конкурентности рынков сформировали потребности и возможности совершенствования работы компаний с потребителями. Дв*1' жение от массового маркетинга к отношениям «один-на-один», к маркетингу отношений (relationship marketing) явилось значимой 98 4. Маркетинг отношений и баз данных тенденцией последнего десятилетия. Персонализация маркетинговых усилий стала важной задачей в борьбе за потребителя. Взаимодействие «один-на-один» между продавцом и индивидуальным потребителем, если их немного, достаточно легко отслеживать, им легко управлять. Несколько пометок в записной книжке продавца позволяют ему вести такие отношения с немногими потребителями. Работа с большим числом клиентов требует ведения баз данных. Базы данных — один из инструментов электронного маркетинга. Это систематизированная информация о покупках, потребителях, поставщиках, конкурентах. Сегодня практически все компании имеют такую информацию в разной форме. Использование компьютерных баз данных позволяет быстро и точно определить наиболее крупных, постоянных или выгодных покупателей, рассчитать структуру и динамику продаж, а также факторы изменений этих величин. Графическое оформление данных дает возможность наглядной презентации прогнозов, планов и отчетов служб продаж и маркетинга. Первые системы маркетинга баз данных (database marketing) появились в США в 1980-х годах. Анализ покупок потребителей, их кредитной истории и другой финансовой информации, а также демографической и психографической информации позволял сегментировать потребителей для ориентации маркетинговых усилий на специфические сегменты рынка. — 85 —
|