|
Второй уровень усилий построения отношений служит тому, чтобы привязать потребителей к фирме более, чем ценовыми стимулами. Потребительский сервис и коммуникации — ключевой фактор на этой стадии развития отношений. Здесь продавец контактирует с покупателем с помощью новостных сообщений, телефонных звонков и персональных извещений о специфических характеристиках продукта, часто покупаемого потребителем. Этот этап важен, потому что, прежде чем доверить поставщику стать частью своего бизнеса, потребитель должен быть хорошо информирован о поставщике и доверять ему. Стимулы второго уровня могут дополнять стимулы первого уровня, скидки, например. Примером второго уровня отношений могут служить американские университеты, стремящиеся поддерживать долгосрочные социальные отношения со своими выпускниками. Выпускники университета — потенциальные потребители последующих образовательных услуг Университета, работодатели для следующего поколения выпускников, потенциальные участники различных проектов и спонсоры университета. Поэтому университеты рассылают выпускникам специальные газеты для выпускников, приглашения на футбольные соревнования, вечеринки и другие формы встреч. Выпускникам бакалаврских программ предлагаются скидки для получения мастерской степени в том же университете. Третий уровень отношений поставщика и покупателя предполагает структурные связи, т. е. связи, объединяющие партнеров общими процессами (информационными, продвижения, серви- 97 7-644 Раздел I. Маркетинг и организация са, подготовки специалистов) или составными частями бизнеса. Например, это может быть установка поставщиком у потребителя электронных средств (например, системы оценки запасов и заказов продукта), настолько ему необходимых, что покупатель полагается на них. Это может быть бесплатное обучение и консультирование поставщиком специалистов клиента, предоставление рекламных материалов и других маркетинговых решений. Чем более высокий уровень стратегии реализован в отношениях поставщика и потребителя, тем труднее ее имитировать конкурентам и тем сильнее барьеры для выхода из этих отношений. Маркетинг отношений требует: 1) выявления и анализа нужд и интересов потребителей, 2) установления и поддержки обратной связи с потребителем и 3) постоянной оценки удовлетворенности потребителей. Для мониторинга обратной связи компании используют службы сервиса, форумы и «жалобные книги» на своих сайтах, телефонные и контакт-центры, дискуссионные группы; ведут опрос потребителей. Так, например, компания Xerox собирает информацию, ежемесячно рассылая примерно 60 тысяч опросных форм для оценки удовлетворенности потребителей. — 84 —
|