|
Маркетинг баз данных предполагает использование компьютеров для анализа данных, затем идентификацию специфических групп потребителей и целенаправленную работу с ними. Маркетинг баз данных — эффективный инструмент для построения отношений, поскольку позволяет продавцам сортировать и обрабатывать огромное количество информации о покупателе для того, чтобы оптимизировать маркетинговые усилия. Компании могут отслеживать образцы покупочного поведения, разрабатывать профили отношений с потребителями, индивидуализировать продук-тное предложение и продвижение продаж, сокращать ошибки, персонализировать услуги для потребителя. Базы данных могут помогать компаниям:
99 7' Раздел I. Маркетинг и организация Эффективный маркетинг баз данных повышает показатели сохранения потребителей и положительных отзывов, увеличивает объем продаж, сокращает прямые затраты и маркетинговые расходы. В массе потенциальных потребителей базы данных позволяют определить наиболее вероятных клиентов. Базы данных также позволяют продавцам сфокусировать усилия на своих уже существующих лучших клиентах, учитывая как количество сделанных ими покупок, так и прибыльность этих продаж. Каждый покупатель уникален в своих приоритетах в отношении продуктных характеристик — цена, услуги, качество. Сбор и анализ этой информации позволяет обнаружить характеристики и требования специфических потребителей. Компании могут затем использовать эти знания для идентификации потенциальных потребителей, разделяющих общий профиль. Организации собирают данные о потребителях различными путями. Это могут быть данные регистрационных форм интернет-порталов, интернет-магазинов, служб электронной рассылки; данные контакт-центров и call-центров; сведения анкет различных опросов, данные кредитных карт, купонов. Объединяя персональную демографическую информацию с данными о привычках покупок, компания получает важные для маркетинговых решений сведения. К проблемам сбора сведений для баз данных можно отнести достоверность информации. Персонализация коммуникаций с потребителем предполагает проблемы выявления персональной информации о нем — потребитель часто не хочет ее о себе сообщать. Сайт www.excite.com — пример непринужденного и ненавязчивого извлечения персональной информации из посетителя. Вместо того чтобы просить потребителя заполнить форму, на сайте ему предлагается ввести почтовый индекс для получения информации о местной погоде. Для получения своего гороскопа потребитель должен ввести дату своего рождения и т. д. Посетитель формирует свой профиль до того, как он это осознает, а на сайте уже сформирован для него пакет персонализированных материалов. — 86 —
|