|
Маркетинг отношений нередко начинается с маркетинговых обещаний — предложений, которые делает поставщик потребителю посредством маркетинговых коммуникаций: рекламы, личных продаж, средств продвижения продаж, паблик рилейшнз. Марке-тер должен давать реалистичные обещания и сдерживать их на деле. Для ведения маркетинга отношений необходимы также:
4.2. Стадии развития маркетинга отношений Отношения между поставщиком и потребителем могут устанавливаться, развиваться и превращаться в долгосрочные связи. Так, например, стратегия формирования устойчивых отношений Может включать три этапа, или уровня, последовательно увеличи- 95 Раздел I. Маркетинг и организация вающих ценность отношений поставщика и потребителя (рис. 4.2.1). Эти уровни: 1) финансовый, 2) персональные и социальные связи и 3) структурные связи, — могут аккумулировать ценность отношений для покупателя [Saunders, et al., 1999, p. 58, 59]. По мере развития отношений по этапам растет вероятность их долгосрочного устойчивого характера. Где только возможно, маркетеры должны стремиться продвигать своих потребителей по этим этапам. Нужно конвертировать покупателей первого уровня, ориентированных преимущественно на цену, в покупателей третьего уровня, получающих специализированные услуги и ценные преимущества, которые могут быть не доступны у другого поставщика. 2. Персональные и социальные 1. Финансовый Рис. 4.2.1. Уровни формирования ценности отношений поставщика и потребителя Сравнительная характеристика уровней отношений поставщика и потребителя показана на рис. 4.2.2 [Boone et al., 2001, p. 159). Характеристика уровня отношений
Основные связи Уровень адаптированное™ к интересам клиента
Низкий
Средний
От среднего к высокому^ Потенциал для устойчивого конкурентного преимущества поставщика
96
4. Маркетинг отношений и баз данных На первом, финансовом, уровне наиболее значимые (постоянные, крупные) потребители получают финансовые стимулы. Так, например, за больший объем или постоянство покупок потребителю предлагаются более низкие цены, скидки. Этот уровень — наиболее поверхностный и менее вероятно ведет к долгосрочным отношениям. Усилия по формированию маркетинговых отношений сводятся к ценовым предложениям и финансовым стимулам для мотивации потребителей вступить в покупочные отношения с продавцом. Пример — предложение купить два предмета (одежды, продукта питания) по цене одного; скидки частым клиентам авиакомпаний. Финансовый уровень отношений может быть привлекательным для клиентов, однако не может создать долгосрочных отношений в силу своих недостатков: программы не адаптированы к потребностям индивидуальных покупателей и легко копируются конкурентами. Долгосрочные отношения продавца и покупателя требуют большего, чем низкие цены и другие финансовые стимулы. — 83 —
|