Маркетинг для менеджеров

4. Маркетинг отношений и баз данных

Развитие Интернет и интернет-маркетинга определило новые формы и возможности взаимодействия с потребителями. Маркете-ры получили технологии и средства ведения маркетинга отноше­ний и баз данных в мировом масштабе.

4. МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ И БАЗ ДАННЫХ

1. От маркетинга трансакций к маркетингу отношений
2. Стадии развития маркетинга отношений
3. Маркетинг баз данных
4. Системы управления отношениями с клиентами — CRM

4.1. От маркетинга трансакций к маркетингу отношений

Со времен индустриальной революции начала XX в. большин­ство производителей ведут производственно-ориентированные операции. Они традиционно концентрируют свою энергию на из­готовлении продуктов и затем на продвижении этих продуктов потребителям в надежде продать достаточное количество для по­крытия затрат и получения прибыли.

Трансакционно-базированный маркетинг предполагает обмен между покупателем и продавцом, характеризуемый ограниченны­ми коммуникациями и отсутствием либо минимумом продолжаю­щихся отношений сторон. Главной целью трансакционно-базиро-ванного маркетинга является завлечь потребителя сделать покуп­ку, основываясь на таких причинах, как низкая цена, удобство, упаковка, или аналогичных. Сегодня трансакционно-базирован­ный маркетинг ведется на рынке редко приобретаемых товаров, не требующих сервисной поддержки, например на рынке жилья. Здесь отношения покупателя и продавца заканчиваются после сдел­ки, поскольку покупатель живет в одном месте и не нуждается в Другом жилье длительное время. В меньшей степени с помощью трансакционно-базированного маркетинга ведется продажа авто­мобилей конечным потребителям; потребитель покупает автомо­биль нечасто и у разных поставщиков.

Трансакционно-базированный маркетинг предполагает спора­дичные отношения между продавцом и покупателем, часто пре-

93

Раздел I. Маркетинг и организация

рываемые конфликтом. Многие компании обнаружили, что фор­мирование долгосрочных отношений с потребителем увеличивает продажи и снижает затраты. По мере фокусирования маркетинго­вых взаимодействий на отношениях конфликт меняется на коопе­рацию, и нечастные контакты между продавцом и покупателем превращаются в продолжающиеся отношения. В ситуации обшир­ного выбора товаров и услуг потребители ищут дополнительной ценности в своих маркетинговых отношениях. Поэтому многие ком­пании сегодня не могут ограничиться лишь созданием и далее про­дажей своих товаров, они должны вести маркетинг отношений. Отличия маркетинга отношений от трансакционного маркетинга показаны на рис. 4.1 [Boone et al., 2001, p. 155].