Маркетинг для менеджеров

15. Личные продажи и управление продажами

дополнительной информации, а затем обращение возражений в причину для покупки.

Возражения покупателя — это выражение клиентом сопротив­ления акции продаж, и их появление закономерно. Это фразы типа: «Мне нравится все, кроме цвета»; «Я, наверно, зайду на следую­щей неделе». Возражения обычно касаются продуктных характери­стик, цены, сопровождающих услуг поставщика. Возражения не означают отказа от покупки, часто они свидетельствуют об инте­ресе покупателя и дают возможность продавцу расширить презен­тацию. Профессионал продаж использует каждое возражение как повод для предоставления дополнительной информации покупа­телю.

Врзражения покупателя могут касаться конкурирующих про­дуктов. Профессиональные продавцы избегают критиковать кон­курентов, однако используют ситуацию для показа преимуществ своих продуктов. Работа продавца с возражениями нередко ведется под девизом «мы можем это сделать». Существуют специальные приемы, или методы, работы с возражениями:

1. Признать и конвертировать (конвертация). Прием предпола­гает использование возражения как причины для покупки. Напри­мер, кандидат может сказать: «Цена слишком высока». Ответ: «Да, цена высока, потому что мы используем лучшие материалы. Они эргономичны, долговечны и более эффективны в использовании».
2. Отложить. Этот прием используется для более позднего рас­смотрения возражений. «Я собираюсь рассмотреть этот вопрос вме­сте с третьим, потому что они взаимосвязаны».
3. Согласиться и нейтрализовать. Здесь продавец соглашается с возражением, затем показывает, что оно не является значимым. Продавец говорит: «Это действительно так, и мы знаем об этом. Однако в наших условиях эксплуатации этот недостаток не явля­ется существенным. Он просто не проявится, потому что...»
4. Принять возражение. Иногда возражение обосновано. Позвольте кандидату выразить свою точку зрения. Нужно выявить причину возражения и попытаться стимулировать дальнейшую дискуссию по возражению.
5. Отрицание. Когда возражение кандидата явно несправедливо и базируется на дезинформации, следует его отрицать.
6. Игнорирование возражения. Прием используется, когда выяв­ляется, что возражение — тормозящий механизм, или явно не важно для кандидата.

415